新產(chǎn)品——項(xiàng)目決策

　　工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多地被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目(Project)。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好地結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。工業(yè)品行業(yè)項(xiàng)目決策始終貫徹一個(gè)中心——“以客戶為中心”。

　　1、項(xiàng)目信息的搜集

　　一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)生必須依賴客戶端的招投標(biāo)信息的搜集。信息是一種珍貴的產(chǎn)品，但其壽命有限，而且隨著時(shí)間的流逝，信息的準(zhǔn)確性也就隨之降低，在飛速運(yùn)作的市場(chǎng)上更是如此。因此，搜集現(xiàn)在還用不著的信息是不明智的。

　　在分析過(guò)程的最初階段，搜集信息的主要作用就是“剔除”——除去那些不符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的項(xiàng)目。在調(diào)查過(guò)程的最初階段，需要占有足夠的信息以便在以后的分析中繼續(xù)剔除那些不合適的項(xiàng)目。這個(gè)過(guò)程隨著各個(gè)行業(yè)各種產(chǎn)品的不同而不同，適合企業(yè)某個(gè)時(shí)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的項(xiàng)目就是需要深耕的。

　　2、項(xiàng)目策劃與開(kāi)發(fā)

　　策劃與開(kāi)發(fā)是項(xiàng)目決策的重要組成部分，是首要保證;在項(xiàng)目決策中居重要地位，是項(xiàng)目決策的重心;對(duì)項(xiàng)目成功與否有重要影響。

　　項(xiàng)目策劃要做出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過(guò)科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

　　3、項(xiàng)目對(duì)接與運(yùn)作

　　項(xiàng)目對(duì)接主要是與客戶問(wèn)題需求的研究，這個(gè)過(guò)程需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行客戶化的調(diào)整。項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程大致分為以下八個(gè)階段：客戶規(guī)劃與電話邀約、客戶拜訪、提交初步方案、技術(shù)交流、框架需求調(diào)研、正式方案確認(rèn)、協(xié)議談判、簽約成交。

　　4、項(xiàng)目中期的公關(guān)

　　項(xiàng)目中期就是在項(xiàng)目前期溝通已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項(xiàng)目評(píng)估狀況，我們把這個(gè)階段也稱為信息孤島。

　　信息孤島的產(chǎn)生帶有一定的必然性，這是由于人的認(rèn)知原理所決定的。一葉遮目，不見(jiàn)泰山。大部分銷售顧問(wèn)是處于被動(dòng)等待階段，是非常危險(xiǎn)的;我們應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧?，積極主動(dòng)地尋找決策者或有影響力的人，是非常有必要的。有四個(gè)角色在此起到非常關(guān)鍵的作用：分別是經(jīng)濟(jì)買家——擒賊先擒王，搞定最終決策者是最直接的方法;教練買家——內(nèi)部SPY 的滲透是需要時(shí)間與資源配合;影響者——發(fā)揮影響者的作用，是搞定經(jīng)濟(jì)買家的關(guān)鍵;客戶的客戶——協(xié)助客戶，讓你的客戶可以解決問(wèn)題，賺到錢(qián)是客戶關(guān)系長(zhǎng)久的根本，協(xié)助客戶解決了問(wèn)題，幫助客戶樹(shù)立良好的信譽(yù)，就等于幫助客戶賺到了錢(qián)。

　　5、項(xiàng)目的技術(shù)支持

　　項(xiàng)目的技術(shù)支持貫徹項(xiàng)目的始終，因?yàn)槿魏我粋€(gè)銷售顧問(wèn)都很難完全掌握一個(gè)產(chǎn)品、項(xiàng)目的整個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，或者銷售顧問(wèn)沒(méi)有過(guò)多的精力來(lái)承擔(dān)客戶需要的技術(shù)支持。這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)的技術(shù)部門(mén)，在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程，必須保證時(shí)時(shí)刻刻滿足客戶的技術(shù)要求。

　　6、項(xiàng)目的服務(wù)支撐

　　項(xiàng)目的服務(wù)支撐非常重要，越來(lái)越多的客戶開(kāi)始把服務(wù)視為項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素，很多企業(yè)的項(xiàng)目成功也都?xì)w功于服務(wù)的特色。因此，服務(wù)支撐要針對(duì)客戶做出個(gè)性化、做在客戶提出服務(wù)要求的前面。

　　7、項(xiàng)目的二次開(kāi)發(fā)

　　工業(yè)品行業(yè)一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束，不是終點(diǎn)，越來(lái)越多的趨勢(shì)表明：項(xiàng)目的二次開(kāi)發(fā)是大趨勢(shì)。主要包括：項(xiàng)目的后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目的邊際貢獻(xiàn)率提升、客戶的二次價(jià)值提升等等。

　　新價(jià)格——價(jià)值決策

　　價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

　　企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為“無(wú)利益的繁忙”。只要對(duì)近幾年我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。

　　非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。

　　工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，商務(wù)談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段要把握好價(jià)格、范圍與資源這一“鐵三角”模型的運(yùn)用，在三者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通。

　　新渠道——渠道決策

　　在這個(gè)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，好酒也怕巷子深，營(yíng)銷成為每一個(gè)企業(yè)關(guān)注的話題，營(yíng)銷中最重要的是銷售渠道，有所謂“渠道為王”之說(shuō)。什么樣的渠道規(guī)劃適合企業(yè)呢?渠道規(guī)劃的依據(jù)是什么。為什么同一個(gè)行業(yè)不同的企業(yè)，銷售渠道規(guī)劃的情況不同?到底是要自己開(kāi)辦分公司，還是要借助當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的力量?到底是用獨(dú)家分銷還是用小區(qū)域獨(dú)家代理?

　　以上所有問(wèn)題都是企業(yè)的渠道決策，但是更多側(cè)重在了快速消費(fèi)品行業(yè)，工業(yè)品營(yíng)銷的渠道建設(shè)也會(huì)或多或少涉及得到。

　　IMSC 研究得出，工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)的是另外一個(gè)景象：短兵相接的渠道，快速解決客戶需求的便捷通道。這也是工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵和目標(biāo)所在。

　　1、短兵相接的渠道如何應(yīng)對(duì)?

　　當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷從渠道的角度來(lái)劃分，大致可以分為直效營(yíng)銷、直控營(yíng)銷、非直控營(yíng)銷以及混合型營(yíng)銷。所謂直效營(yíng)銷，是指企業(yè)不需要經(jīng)過(guò)中間商而直接向消費(fèi)者的銷售;直控營(yíng)銷則指企業(yè)通過(guò)企業(yè)自建或者聯(lián)營(yíng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售;非直控營(yíng)銷則指企業(yè)通過(guò)代理商、經(jīng)銷商等渠道成員實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷模式;以上營(yíng)銷模式的混合則稱為混合型營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷更多趨向于短兵相接的直效、直控渠道模式。

　　直效、直控渠道營(yíng)銷模式，可以對(duì)企業(yè)的物流、營(yíng)銷財(cái)務(wù)以及服務(wù)管理等應(yīng)用模式進(jìn)行相應(yīng)劃分。

　　在渠道決策時(shí)一般還要把握住三個(gè)核心問(wèn)題：經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期需要什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題;有什么做市場(chǎng)的方法，也就是怎么做渠道的問(wèn)題;渠道建設(shè)是企業(yè)的重要投資，也就是渠道成本是多少的問(wèn)題。

　　2、快速解決客戶需求的便捷通道如何搭建?

　　人們?cè)絹?lái)越忙，消費(fèi)者在買什么和從哪種渠道了解產(chǎn)品、服務(wù)及銷售商的問(wèn)題上，有著多的無(wú)以計(jì)數(shù)的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價(jià)格去購(gòu)買那些滿足他們需求的有特定特性和利益的產(chǎn)品。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為所謂的滲透營(yíng)銷式，企業(yè)不再只是營(yíng)銷它們的產(chǎn)品，而是進(jìn)入消費(fèi)者的世界。

　　工業(yè)品營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式也存在很大區(qū)別，尤其是項(xiàng)目決策指導(dǎo)下，客戶的需求變得非常重要。要做好工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷，短渠道必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，用最快速度解決客戶需求。

　　新促銷——互動(dòng)決策

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳遞，與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知;企業(yè)若能知客戶所想、做客戶所求就能占據(jù)絕對(duì)有利的市場(chǎng)營(yíng)銷地位。

　　因此，工業(yè)品營(yíng)銷更加注重促銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——單向式傳遞到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

　　1、互動(dòng)為促銷找到另一支“翅膀”。

　　企業(yè)提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的活動(dòng)稱為促進(jìn)銷售，簡(jiǎn)稱促銷。促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)稱人員促銷。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的活動(dòng)稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。促銷決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。

　　2、互動(dòng)是促銷本質(zhì)上的升華。

　　如果說(shuō)促銷只是促進(jìn)銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升?”、 “促銷成本是否小于銷售利潤(rùn)?”那么互動(dòng)決策是什么?我們的互動(dòng)決策將促銷上升到了品牌、形象的高度，更加關(guān)注傳遞對(duì)象——客戶的反應(yīng)。以客戶為中心，是企業(yè)早已知曉的真理。但是，實(shí)踐中真正貫徹這一思想的企業(yè)太少，尤其是中小企業(yè)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。在工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷渠道相對(duì)短了很多，這就更加需要注重客戶的反應(yīng)。企業(yè)必須做到知客戶所想、做客戶所求。知客戶所想就是了解客戶的需求做在;做客戶所求就是盡量滿足客戶的需求。

　　3、互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是市場(chǎng)推拉結(jié)合。

　　在營(yíng)銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買。多年的促銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，促銷是廣告宣傳的延伸，更加趨向于“拉”動(dòng)市場(chǎng)。

　　所謂“推”就是不做廣告，創(chuàng)造一種捷道，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷，從而實(shí)現(xiàn)一種市場(chǎng)的推動(dòng)?；?dòng)決策的出發(fā)點(diǎn)更多側(cè)重就在這里，它是想通過(guò)與客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)與客戶、企業(yè)與市場(chǎng)的相互推動(dòng)的過(guò)程。

　　當(dāng)然，兩種策略各有利弊，要看情況而定。但是，工業(yè)品營(yíng)銷更多的應(yīng)該是以“推”動(dòng)策略為主，推拉結(jié)合把市場(chǎng)向前帶動(dòng)。