在工業(yè)品品牌營銷實戰(zhàn)中，我們經(jīng)常會碰到客戶提出一個問題：究竟是先做銷售，還是先做品牌？這個問題的另一個說法是：銷售和品牌，誰更重要？時下的環(huán)境，又有一些企業(yè)家前來咨詢并糾結(jié)該類問題。

        顯然，這個問題唯一正確的回答是：兩者同樣重要！ 

        銷售與品牌完美配合，方能決勝市場

        銷售過程就是傳播品牌的過程，打造品牌也是在促進銷售。這句話不難理解，銷售員在與客戶的接觸和溝通過程中就會將企業(yè)的實力、文化、品質(zhì)、服務、技術(shù)、歷史等有形無形的品牌信息傳遞出去。透過銷售員的言談舉止，客戶可以在一定程度上感知企業(yè)的品牌。同樣，企業(yè)在品牌傳播過程中，通過廣告、展會、各樣接觸點展示企業(yè)形象，在某種程度上扮演了銷售員的角色，一樣會促進銷量的增長。 

        銷售與品牌是事物的兩個方面，就像一把刀的刀刃和刀背，銷售是刃，品牌是背，二者合璧，方為克敵利器。 

        銷售與品牌又像點與面的關(guān)系。銷售通常只關(guān)心訂單的達成和短期的銷量，不太考慮長期的市場占有潛力。從這個意義上說，銷售更像點。而品牌通?？紤]的是整體的、長期的業(yè)績，而非短期一城一池的得失。從這個意義上說，品牌更像面。只有點面結(jié)合，方能長久占領(lǐng)市場。 

        要做到銷售和品牌二者的完美結(jié)合絕非易事。國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)仍然只設(shè)銷售部而沒有市場部，銷售部同時在履行銷售和品牌的職能?；蛘哂行┟駹I企業(yè)雖然兩部門都設(shè)立，但市場部總是受到銷售部的牽制，或單純?yōu)殇N售服務，品牌長期失去話語權(quán)，難以發(fā)揮企業(yè)品牌管理和建設(shè)的職能。說到底是管理層對兩者的關(guān)系沒有明確的認識。 

        銷售是箭，品牌是弓，只有箭利弓圓，完美配合，方能長久決勝市場。 

        工業(yè)品企業(yè)須從以銷售為導向轉(zhuǎn)向以品牌營銷為導向

        國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在銷售上最常見的兩個問題：一是銷售越來越難做，如何扭轉(zhuǎn)；二是企業(yè)對銷售員過于依賴，要求漲薪、動輒跳槽或自立門戶帶走客戶的情況時有發(fā)生。對于企業(yè)來說，銷售非常不可控，經(jīng)營風險大。 

        要解決這兩個問題，關(guān)鍵在于企業(yè)要從以銷售為導向的觀念和組織形式，轉(zhuǎn)變到以品牌營銷為導向的觀念與組織形式上來。 

        以銷售為導向的觀念認為，工業(yè)品的銷售主要靠銷售員建立的人際關(guān)系驅(qū)動，銷售的核心在于發(fā)展同客戶的人際關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立信任關(guān)系，從而達成銷售；認為請客吃飯，與客戶打成一片很要緊。希望客戶從信任某個人轉(zhuǎn)而信任其所在的公司和產(chǎn)品。 

        以品牌營銷為導向的觀念認為，工業(yè)品銷售的本質(zhì)上是靠品牌的拉動，銷售的核心在于打造品牌，銷售的過程主要是創(chuàng)建、管理和傳播品牌。品牌能夠與客戶建立超越銷售員個人人際關(guān)系的信任，從而達成銷售。這種觀念在大型外資工業(yè)品企業(yè)中被廣泛認可。持有品牌營銷觀念的人并不否認銷售員的個人作用，而認為銷售員的銷售過程同樣肩負著傳播品牌的重任。 

        我們再看前面的兩個問題。在兩種不同觀念的指導下會產(chǎn)生兩種截然不同的結(jié)果。銷售越來越難做，是因為公司品牌沒有塑造和推廣開來，沒有品牌在“面上”的支撐和缺乏品牌附加值，單純依靠銷售員的推力和價格拼殺，在日益激烈的市場競爭中，無異于慢性自殺。同樣，品牌若沒有樹立起來，沒有號召力和影響力，那么就勢必會被銷售員個人的影響力代替?？蛻粢坏┱J為品牌不足以信任，而只信任銷售員個人，那么，企業(yè)經(jīng)營的風險就很大了。 

        一般情況下，跨國公司對銷售員個人的依賴相對較小，即使其離職對客戶的影響也很有限，公司容易填補這個空缺。究其原因在于公司擁有強大的品牌影響力，而銷售員在很大程度上扮演著傳播公司品牌、增強客戶信任的角色。他們著重在完成一系列既定的商務談判和交易過程，并不需要過多地依賴于人際關(guān)系的培養(yǎng)。 

        因此，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)要徹底改變上述問題，就必須處理好銷售和市場的關(guān)系，在品牌的創(chuàng)建、管理和推廣上齊頭并進，打造恒久的信心。

        張東利，工業(yè)品品牌營銷專家，博揚工業(yè)品牌營銷創(chuàng)始人，《工業(yè)品牌銷售20問》《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》作者；幫助中國工業(yè)品企業(yè)走上品牌營銷的致勝之路。