工業(yè)品為何需做品牌？對眾多快速消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營銷嗎？回答顯然是“NO！”。

     因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關(guān)搞定相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業(yè)品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業(yè)品營銷及品牌推廣關(guān)注度較低。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力。

1、品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。

    一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應(yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

2、品牌有利于創(chuàng)造整體價值最大化。

    價值是什么？請考慮一下你作為客戶的經(jīng)驗——你如何決定什么是對你最重要的？你是否得到了你想要的東西？你是按你希望的方式得到它們的嗎？當你對有意的產(chǎn)品和服務(wù)詢價時，供應(yīng)商為你提供便利條件了嗎？該價位是你所希望的嗎？一種稱為客戶價值等式的計算方法結(jié)合了以上種種考慮，從而計算出客戶的價值。在我們進行這種計算之前，先來考察一下公式中每個因素的詳細含義：客戶購買的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。

    例如，顧客需要的不是蚊香本身，而是能解決夏天蚊子騷擾問題的工具；美國露華濃化妝品公司經(jīng)營理念是“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場，我們出售希望。”過程質(zhì)量即產(chǎn)品或服務(wù)被送達到客戶的方式。過程質(zhì)量包含了諸多因素，如貨物或服務(wù)送達的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業(yè)態(tài)度。對于客戶而言，價格只是他所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的最終成本中的一個因素。當客戶考慮價格時，他同時還要考慮附加的獲取成本。一個較便宜的產(chǎn)品卻要求客戶驅(qū)車60英里來提貨，客戶很可能覺得不值得而放棄。供應(yīng)商答應(yīng)連夜送貨但要另加運費的方案也許更能打動客戶，他寧愿為額外的方便而多付這筆費用。

品牌創(chuàng)造整體價值最大化

3、品牌是關(guān)系的建筑師。

    過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點認為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當?shù)漠a(chǎn)品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，品牌營銷觀點置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領(lǐng)域影響著公司與特定目標群體的關(guān)系。品牌營銷戰(zhàn)略的基本原理在于,“如果服務(wù)達不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:①站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

②以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

③最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

④請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

⑤千方百計留住老顧客；

⑥使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

⑦分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。品牌營銷思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度,每一次投入都作為對品牌資產(chǎn)的長期投資，它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。

4、世界上一些知名工業(yè)品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內(nèi)有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc）承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務(wù)使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優(yōu)勢的地位。

    實施品牌戰(zhàn)略、加強品牌管理也是指導我國工業(yè)品市場健康發(fā)展和引導用戶理性消費的重要手段。用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品，將會迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場的健康發(fā)展。