身處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)日益明顯的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)正改變著工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，例如，現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)的客戶尋找供應(yīng)商、產(chǎn)品、技術(shù)等信息，越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)輿情。但不得不承認(rèn)的是，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)由于客戶數(shù)量少而分散、專(zhuān)家型決策和購(gòu)買(mǎi)流程復(fù)雜等特點(diǎn)，無(wú)法像消費(fèi)品企業(yè)那樣直接在網(wǎng)上接受訂單和成交，因而也令到部分工業(yè)品企業(yè)對(duì)實(shí)施線上營(yíng)銷(xiāo)顯得信心不足。

    按照推廣營(yíng)銷(xiāo)和工具的不同，一般而言，目前的線上推廣方式可包括門(mén)戶網(wǎng)站廣告、直郵、搜索引擎、微博、微信、電商平臺(tái)上推廣、APP、專(zhuān)用軟件、在線研討會(huì)和其他等。線下推廣方式則包括雜志廣告、路牌、客戶研討會(huì)和路演、展會(huì)及其他等。工業(yè)品作為商品流通營(yíng)銷(xiāo)里的貨品之一，擁有自己的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和商品特點(diǎn)，反映在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，則具體表現(xiàn)為以下主要特色。

線上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

   追求營(yíng)銷(xiāo)扁平化、適應(yīng)終端需求個(gè)性化及營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的互合化是近年來(lái)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流。線上營(yíng)銷(xiāo)的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(dòng)（B2B），可以在購(gòu)銷(xiāo)、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，降低營(yíng)銷(xiāo)管控的成本；也可以不受地域限制越過(guò)中間商而直接與消費(fèi)者互動(dòng)和供貨（B2C）；同時(shí)還可以更加快速及時(shí)地獲得市場(chǎng)的反饋信息，最大限度地促使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。B2C拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，也讓制成品可以相對(duì)較低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。

   另一方面，線上營(yíng)銷(xiāo)有著與其它營(yíng)銷(xiāo)不同的媒體屬性，信息傳播與溝通功能對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣效應(yīng)非常明顯。相對(duì)于電視媒體、紙質(zhì)媒體和戶外媒體只讓目標(biāo)群體收受短期性、間斷性的廣告信息來(lái)說(shuō)，線上媒體無(wú)論是對(duì)單個(gè)對(duì)象的信息送達(dá)成本還是信息傳播的長(zhǎng)期性和有效性都頗具吸引力。

    廠家和品牌商也可以通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)建立起與線下業(yè)務(wù)功能互補(bǔ)結(jié)合的途徑，使之成為提升線下業(yè)務(wù)效率、增進(jìn)資金使用效率、收集用戶反饋、評(píng)估服務(wù)水平的工具，不僅將之作為成交營(yíng)銷(xiāo)，也作為客戶溝通、引導(dǎo)和培育的營(yíng)銷(xiāo)，是跟進(jìn)售后服務(wù)，建立和提升客戶忠誠(chéng)度及促使重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，直至形成客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的重要途徑。

    可見(jiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)最突出的功能和作用首先體現(xiàn)在信息的即時(shí)交互與廣泛傳遞，并且以多媒體方式貫通于整個(gè)售前、售中和售后當(dāng)中。但我們也要看到線上營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播在某些方面將顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和行為，而這是我們?nèi)f萬(wàn)不可忽視的。

    線上營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播具有即時(shí)性、互動(dòng)性、長(zhǎng)效性、痕跡性、無(wú)區(qū)隔性。

    即時(shí)性和互動(dòng)性對(duì)銷(xiāo)售的幫助作用大大為正，但也對(duì)銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員素質(zhì)、能力、技巧的要求大大提高。

    長(zhǎng)效性和痕跡性對(duì)銷(xiāo)售的幫助作用則是有正也有負(fù)，一方面可以讓商家實(shí)現(xiàn)對(duì)任何內(nèi)外操作環(huán)節(jié)及終端消費(fèi)者的語(yǔ)言、文字、行為做跟蹤監(jiān)控和分析，從而幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提升和改進(jìn)。另一方面也對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要求零容錯(cuò)，任何方案或執(zhí)行上的錯(cuò)誤都置于公開(kāi)透明的消費(fèi)者和網(wǎng)民監(jiān)督之下。

    無(wú)區(qū)隔性則是對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)區(qū)域保護(hù)和促銷(xiāo)差異化區(qū)隔的革命，將產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比的全面比較，在不同營(yíng)銷(xiāo)或不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中同一營(yíng)銷(xiāo)要素以及同一營(yíng)銷(xiāo)功能的嚴(yán)重排他。所以對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題不僅在于線上線下，即使同在線上也是非常易見(jiàn)且不好處理的矛盾。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)常常牽涉竄貨管理，而到了線上，要么你無(wú)法竄貨，要竄就不是一個(gè)地區(qū)，而是全國(guó)乃至全世界。

    此外，線上營(yíng)銷(xiāo)還存在過(guò)量信息提供與處理的問(wèn)題，不贅。

    實(shí)際上，線上營(yíng)銷(xiāo)作為線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的虛擬化，其運(yùn)營(yíng)模式必定脫胎于線下。經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、直營(yíng)、加盟、店、柜……，但凡是在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的中間商業(yè)態(tài)，都可以通過(guò)虛擬化，而存在于線上的互聯(lián)網(wǎng)世界。對(duì)此，除非真的將線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分隔絕緣，否則不可能尋求到解決問(wèn)題的辦法。因此，解決兩種營(yíng)銷(xiāo)沖突必須以新的觀念、新的思維、新的框架去重構(gòu)一種新的商業(yè)模式，這種模式不會(huì)是廠家、品牌商與中間商的簡(jiǎn)單疊加，而必須建立資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共享和利益共享前提底下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系的重整、營(yíng)銷(xiāo)功能的分工與配合、所有資源的合理調(diào)配和共用，共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的價(jià)值鏈體系。

線上營(yíng)銷(xiāo)“四步走”

1.先從微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始

    可先運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展推廣，如博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、百度知道、軟文營(yíng)銷(xiāo)、文庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)引到具體的電話銷(xiāo)售或者顧問(wèn)式銷(xiāo)售，同時(shí)測(cè)試不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果，積累經(jīng)驗(yàn)，明晰側(cè)重點(diǎn)。

2.與線下手段緊密配合

    B2B的工業(yè)品因本身采購(gòu)的復(fù)雜性，同時(shí)具有專(zhuān)業(yè)的要求，線上營(yíng)銷(xiāo)必須和線下銷(xiāo)售緊密配合，但要區(qū)分線上和線下的角色分工，例如在線上營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，線下設(shè)計(jì)“24小時(shí)專(zhuān)家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷(xiāo)售顧問(wèn)上門(mén)拜訪”等活動(dòng)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

    線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是相互孤立的，成功的線下活動(dòng)，還需仰仗線上積累的品牌、影響力；成功具備了線上影響力的網(wǎng)站，可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、與目標(biāo)用戶聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)等來(lái)策劃舉辦線下活動(dòng)，很多時(shí)候，線上沒(méi)有盈利沒(méi)關(guān)系，線上的影響力就是無(wú)形資產(chǎn)，可以通過(guò)線上的影響力，推動(dòng)線下活動(dòng)的開(kāi)展，不僅僅提升知名度、加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，還會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，只有線上、線下真正結(jié)合，才能達(dá)到雙贏。

3.建立銷(xiāo)售型頁(yè)面或網(wǎng)店

    經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試后，企業(yè)可以在自己的官網(wǎng)建立銷(xiāo)售型界面，或利用第三方電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，借由微信營(yíng)銷(xiāo)手段把流量導(dǎo)引到該界面。銷(xiāo)售型界面要明確四個(gè)主題：我是誰(shuí)；我有哪些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具備何種獨(dú)特價(jià)值；哪些人是我的客戶，他們對(duì)我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何；現(xiàn)在和我們聯(lián)系或者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品有什么好處，這樣能夠以最低成本“試水”電商。

4.借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具

    企業(yè)還可以充分借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，如建立小型專(zhuān)業(yè)的微信公共賬號(hào)，專(zhuān)門(mén)發(fā)布相關(guān)專(zhuān)業(yè)常識(shí)，讓使用單位有所收獲；還可以及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，解答疑惑、排查使用過(guò)程中的問(wèn)題，做好售后服務(wù)工作?？傊?，企業(yè)管理用微信公共賬號(hào)，不僅可以滾動(dòng)式積累用戶數(shù)量，同時(shí)又能精準(zhǔn)鎖定客戶群，提供個(gè)性化且有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)。同時(shí)，配合微博、QQ等工具形成一個(gè)立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)，又便于老客戶與企業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行溝通。