伺服/運(yùn)動(dòng)控制產(chǎn)品或系統(tǒng)是一類(lèi)典型的工業(yè)品，主要針對(duì)專(zhuān)門(mén)的數(shù)控機(jī)械和各類(lèi)自動(dòng)化設(shè)備而設(shè)計(jì)，應(yīng)用于機(jī)器人、鋰電池、針織、數(shù)控等專(zhuān)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域。和絕大多數(shù)工業(yè)品一樣，運(yùn)動(dòng)控制產(chǎn)品在被用戶采購(gòu)之后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的，以生產(chǎn)資料的形式，參與到工業(yè)/工程最終產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全過(guò)程，服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和價(jià)值鏈增值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，對(duì)于很多企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品要大力投入做品牌建設(shè)是一件很容易理解和接受的事情；而對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)的必要性卻仍然著觀念上和認(rèn)識(shí)上的不足。

工業(yè)品品牌建設(shè)中常見(jiàn)的誤區(qū)

    毋庸置疑的是，經(jīng)過(guò)近二、三十年的飛速發(fā)展，中國(guó)制造業(yè)所取得的成就令世人驚嘆，無(wú)論是在家電、智能手機(jī)等為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，還是工程機(jī)械、電子零部件、安防等工業(yè)品市場(chǎng)，都不乏已經(jīng)躋身全球最前列的品牌佼佼者。然而，回顧大多數(shù)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，尤其是某些工業(yè)品制造企業(yè)，他們往往都是從為國(guó)企做配件加工、給外企做OEM代工開(kāi)始起步，靠著模仿、改進(jìn)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等，一步步發(fā)展壯大起來(lái)，有的甚至迅速市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但與此同時(shí)，這樣的發(fā)展過(guò)程也容易在大部分工業(yè)品企業(yè)管理者的頭腦中潛移默化地種下“物化基因”的種子，他們一般較易接受技術(shù)、設(shè)備、人員等實(shí)體投入所帶來(lái)的價(jià)值，而很難理解品牌、創(chuàng)意等“無(wú)形資產(chǎn)”所帶來(lái)的價(jià)值提升，品牌的重要性被排在質(zhì)量、價(jià)格、“關(guān)系”之后，人們對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)存在大量的誤區(qū)。

    1、做好產(chǎn)品質(zhì)量就好。中國(guó)市場(chǎng)的工業(yè)品企業(yè)家通常比較務(wù)實(shí)，很多企業(yè)從起步開(kāi)始就非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，原材料用最好的、生產(chǎn)工藝不斷完善、質(zhì)量檢驗(yàn)上有的企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還高，可是到頭來(lái)，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)可度比實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量要低的情形。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)是立體構(gòu)成的，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂，兩者相輔相成，決不能偏離品牌的立體結(jié)構(gòu)而單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一項(xiàng)品牌資產(chǎn)。

    2、產(chǎn)品價(jià)格就是一切。這一點(diǎn)確實(shí)是很多企業(yè)在發(fā)展初期迅速搶占市場(chǎng)的取勝法寶之一，但隨著市場(chǎng)的逐步成熟，加入競(jìng)爭(zhēng)的廠商增多，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的簡(jiǎn)單崇拜，卻導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)偷工減料等短視行為，一旦缺乏技術(shù)創(chuàng)新和品牌積累，企業(yè)就陷入到作繭自縛的“泥潭”，這樣的例子不勝枚舉。

    3、對(duì)品牌價(jià)值的理解不夠，更不要說(shuō)去大力投入。有的企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)不過(guò)就是做做廣告、打打口號(hào)、參加一下展會(huì)、“包裝包裝”而已，品牌價(jià)值看不見(jiàn)、摸不著，很難評(píng)估投入效益，對(duì)品牌在工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展中所起到的作用認(rèn)識(shí)不足。

工業(yè)品到底需不需要做品牌？

    不同于普通消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，工業(yè)品一般通過(guò)專(zhuān)業(yè)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，面對(duì)的是特定市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)用戶，在企業(yè)與上下游合作伙伴的關(guān)系建立中尤為強(qiáng)調(diào)的是：信任度與忠誠(chéng)度，這需要時(shí)間的積累，而工業(yè)品制造企業(yè)的品牌建設(shè)在其中起到了十分關(guān)鍵作用。通過(guò)對(duì)企業(yè)核心品牌價(jià)值的傳播，滲透到企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，使客戶在接觸的每一個(gè)點(diǎn)上都感受到品牌的獨(dú)特性，從而提高客戶的依賴(lài)度與粘著度；相應(yīng)地，也確保了企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用都能為品牌建設(shè)做加法，同時(shí)也為提升品牌資產(chǎn)做積累。

    另一個(gè)迫使工業(yè)品企業(yè)不得不重視品牌建設(shè)的原因在于——在當(dāng)前全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)制造業(yè)正面臨著日益嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)人工成本的飛漲，生產(chǎn)資料和能源的漲價(jià)，國(guó)家對(duì)用工和環(huán)境監(jiān)管力度的加強(qiáng)，越來(lái)越多制造企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)殆，只是單純通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格或是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、而不重視技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造，來(lái)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已是窮途末路。工業(yè)品品牌建設(shè)的重要性已得到了廣泛行業(yè)人士的認(rèn)同，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的低附加值階段向以品牌為導(dǎo)向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。

品牌建設(shè)能為工業(yè)品制造企業(yè)帶來(lái)哪些益處？

    一個(gè)優(yōu)秀的品牌，代表的是行業(yè)中最先進(jìn)的企業(yè)形象，也是行業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，代表著最新的技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)。工業(yè)品的品牌建設(shè)大致上可以為制造企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際益處包括下列幾個(gè)方面：

    第一，在產(chǎn)品和服務(wù)越發(fā)同質(zhì)化的今天，品牌建設(shè)的功能和作用顯得更加重要，而做品牌，不僅是名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象上的區(qū)別，還包括產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化等全方位的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)有助于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，其內(nèi)容包括：你的產(chǎn)品在哪些方面比別人家好，是否做到了極致，優(yōu)于別人的“點(diǎn)”是否是顧客的“痛點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”是否傳播出去了等等。

    第二，品牌傳播的同時(shí)能夠帶來(lái)品牌增值，強(qiáng)大的品牌能提升溢價(jià)，提高產(chǎn)品的附加值。實(shí)際上，目前在運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域，大部分企業(yè)在一般技術(shù)上與進(jìn)口大品牌的差距不大，甚至有能力與之競(jìng)爭(zhēng)，但往往同等質(zhì)量的某些國(guó)內(nèi)廠商在產(chǎn)品價(jià)格上卻不如一些國(guó)際知名品牌，其中品牌知名度是一個(gè)很大的原因。

    第三，跨過(guò)目標(biāo)客戶的準(zhǔn)入門(mén)檻。通常來(lái)說(shuō)，在某一產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分中，高端市場(chǎng)盡管只占金字塔最上層很小一部分的比例，但卻是產(chǎn)品利潤(rùn)最高的區(qū)間；中低端市場(chǎng)盡管“量大”，卻充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，越是成熟的市場(chǎng)，中小型企業(yè)的生存空間也越容易受到擠壓，而要真正獲得進(jìn)入高端市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格，除了產(chǎn)品的技術(shù)因素之外，企業(yè)的品牌認(rèn)可度是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。此外，高認(rèn)可度的品牌形象也能有效地降低與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通成本。

    第四，建立價(jià)值鏈上的主導(dǎo)權(quán)。品牌關(guān)系不僅存在于企業(yè)與用戶之間，而且也包括與產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴之間的關(guān)系。在工業(yè)生產(chǎn)方面，從產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈再到核心競(jìng)爭(zhēng)力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是價(jià)值增值的過(guò)程，只有擁有足夠強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，才能真正掌握價(jià)值鏈上的主導(dǎo)權(quán)。

    正如國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓•科特勒說(shuō)過(guò)，對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過(guò)品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值，你可以如何幫助他降低生產(chǎn)成本、提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。當(dāng)一個(gè)工業(yè)品品牌擁有了這樣的說(shuō)服力之后，就不難想象這樣的一家企業(yè)將對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不戰(zhàn)而勝。