日前,盡管豐田汽車(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱豐田(中國(guó)))特別顧問服部悅雄在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)對(duì)豐田的“后勁兒”信心十足,但對(duì)于“豐田如何應(yīng)對(duì)目前的市場(chǎng)狀況”這個(gè)問題,服部悅雄并沒有給出具體的答案。

　　2011年上半年,中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量的整體增速為1.4%,但豐田品牌的產(chǎn)銷量為32.14萬輛,同比下跌13%。盡管豐田(中國(guó))副總經(jīng)理董長(zhǎng)征表示“相比于銷量,豐田更看重客戶滿意度”,但在不久前公布的JD POWER銷售滿意度排行榜上,豐田品牌和雷克薩斯品牌的SSI(銷售滿意度)指數(shù)亦全線下滑。

　　連續(xù)三年折桂全球汽車產(chǎn)銷冠軍的豐田,因其今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的乏力表現(xiàn)而被拉下神壇。這一次,僅剩半年的時(shí)間,豐田能否“峰回路轉(zhuǎn)”?

　　雙降危局

　　根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的中國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù),2011年上半年,一汽豐田產(chǎn)銷量為20.98萬輛,在中國(guó)的汽車企業(yè)中排名第十二位;而2010年同期,一汽豐田銷量為23.8萬輛,排名第十位。同樣,2011年上半年,廣汽豐田產(chǎn)銷量為11.16萬輛,跌出了20名以外;而去年同期廣汽豐田銷量為13.25萬輛,排在中國(guó)汽車企業(yè)銷量排行榜的第17名。

　　“豐田上半年銷量下滑,主要原因是受日本大地震影響,供應(yīng)商無法交貨,令豐田的產(chǎn)能受到了極大的限制,根本無車可賣?！睂?duì)此,豐田(中國(guó))內(nèi)部人士作出解釋,但是這顯然并非豐田雙降的全部原因。

　　今年上半年,供應(yīng)商體系同樣遭受重創(chuàng)的另一家汽車公司——日產(chǎn)的表現(xiàn)頗為搶眼。盡管由于各個(gè)車型的供應(yīng)商不同、國(guó)產(chǎn)化率也不盡相同,但總體上,豐田和日產(chǎn)主力車型的國(guó)產(chǎn)化率均在80%左右,這意味著豐田和日產(chǎn)的產(chǎn)能受地震影響的幅度不相上下。但今年上半年,日產(chǎn)在中國(guó)主要合資公司東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)銷量卻增長(zhǎng)了10%,達(dá)到37萬輛,排在了中國(guó)汽車企業(yè)銷量排行榜第5位,比去年同期上升了一個(gè)名次。

　　“豐田更希望穩(wěn)扎穩(wěn)打,相比于銷量數(shù)據(jù),我們更希望得到客戶的認(rèn)可?！比涨?豐田公關(guān)部總監(jiān)劉鵬向記者表示。

　　但是,在服務(wù)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,豐田也并未贏得獎(jiǎng)杯。

　　不久前,JD POWER 公布了2010年中國(guó)汽車銷售滿意度排行榜,其中,豐田只有旗下的高端品牌雷克薩斯進(jìn)入了銷售滿意度排行榜前20名,并且,位次也從去年的第9下滑到第17名。

　　在豐田雙線下滑的同時(shí),2011年上半年,豐田的對(duì)手們卻在中國(guó)市場(chǎng)贏得了不錯(cuò)的成績(jī),通用、大眾和豐田分別在中國(guó)市場(chǎng)銷售了127萬輛、110萬輛和32.14萬輛汽車。其中,豐田在中國(guó)的產(chǎn)銷量下滑了13%,大眾和通用在中國(guó)的產(chǎn)銷量則分別增長(zhǎng)了16.4%和5.3%,這也幫助它們最終在全球市場(chǎng)超越了豐田。

　　2011年上半年,通用汽車以453萬輛的產(chǎn)銷量折桂全球第一大汽車制造商,大眾以413萬輛的產(chǎn)銷量位列亞軍,豐田以371萬輛的產(chǎn)銷量排名第3。豐田被通用以數(shù)十萬輛的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先,這在過去尚是無法想象的事情。去年同期,豐田以數(shù)萬輛的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先通用領(lǐng)跑全球車市,在中國(guó)市場(chǎng),盡管豐田產(chǎn)銷量始終無法超越大眾和通用,但豐田汽車產(chǎn)銷量的增速卻一直與大眾等品牌不相上下。

　　保守之困

　　這家曾經(jīng)備受尊敬的企業(yè)在中國(guó)全面下滑的原因不難解讀。

　　2011年上半年,豐田品牌下僅有一款新車型國(guó)產(chǎn),該車型為廣汽豐田逸致,是一款多功能車型;此外,進(jìn)口車型僅引入了杰路馳。

　　但是,豐田的對(duì)手們卻在向中國(guó)大肆輸出自己的優(yōu)勢(shì)車型。上海大眾和一汽-大眾推出了新帕薩特和新邁騰,新帕薩特上市之后便邁進(jìn)了單月萬輛俱樂部——新帕薩特和領(lǐng)馭的銷量之和每月接近15000輛;新邁騰上市單月訂單亦超過了20000輛。而曾一度沖擊“月銷量超過20000輛”的凱美瑞卻黯然退出了“萬輛俱樂部”:2011年6月,凱美瑞銷量?jī)H為9000余輛,同比下降了23%。

　　不久前,新凱美瑞在北美市場(chǎng)首發(fā),當(dāng)記者問及何時(shí)會(huì)將新凱美瑞引入中國(guó)時(shí),豐田給出的答案為“一年時(shí)間左右”。相比于大眾在新帕薩特和新邁騰全球首發(fā)后數(shù)月即引入中國(guó),豐田的產(chǎn)品策略顯得有些遲緩。

　　“今年上半年,我們發(fā)出的聲音的確太少了,”豐田(中國(guó))內(nèi)部人士表示,“這種情況未來會(huì)改變?！钡菍?duì)于何時(shí)改變和作出何種改變,該人士卻無法給出具體的計(jì)劃和時(shí)間表。

　　與銷量下滑和產(chǎn)品引進(jìn)緩慢相悖的是豐田渠道建設(shè)的激進(jìn)。

　　截至2011年7月,豐田在中國(guó)的經(jīng)銷店總數(shù)量為734家,其中一汽豐田428家、廣汽豐田306家,與去年同期相比,一汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量激增51家,廣汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量激增81家,同比增長(zhǎng)23%。而豐田2011年產(chǎn)銷目標(biāo)僅同比增長(zhǎng)10%,這令經(jīng)銷商叫苦不迭。

　　“銷量下滑會(huì)讓經(jīng)銷商利潤(rùn)下降,而經(jīng)銷店數(shù)量的增加會(huì)進(jìn)一步攤薄經(jīng)銷店的單店利潤(rùn)。為了壓縮成本,經(jīng)銷店將不得不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！盜BM汽車行業(yè)原總監(jiān)王繼華告訴記者。

　　保守的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略、激進(jìn)的渠道建設(shè)速度,兩者之間的悖逆使豐田的銷量和品牌滿意度雙雙下滑。這種悖逆若持續(xù)下去,豐田完成目標(biāo)的過程將異常艱難。

　　漫長(zhǎng)等待

　　今年3月份,豐田宣布了它的新愿景,在這個(gè)愿景中,特別對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)作出要求,到2015年,豐田希望中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的產(chǎn)銷量能夠占到豐田全球銷量的15%(150萬輛左右),而豐田(中國(guó))本部長(zhǎng)佐佐木昭和豐田(中國(guó))總經(jīng)理北田真治認(rèn)為,中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)可以沖擊180萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo),但現(xiàn)在看來,實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易。

　　“豐田從來不喜歡直線上升,而是崇尚穩(wěn)步增長(zhǎng)。”豐田公關(guān)部總監(jiān)劉鵬告訴記者,“目前的情況不會(huì)延續(xù)很久。豐田在全球都實(shí)行了組織架構(gòu)的調(diào)整,相比于從前,更有執(zhí)行力。”

　　2011年3月底,豐田董事會(huì)調(diào)整了組織架構(gòu),從多層級(jí)向扁平化發(fā)展。據(jù)了解,此前,豐田(中國(guó))并沒有決策權(quán),只有建議權(quán)。在調(diào)整了組織架構(gòu)之后,豐田的董事會(huì)成員數(shù)量從27名變?yōu)?1名,盡管中國(guó)、美國(guó)等事業(yè)部的本部長(zhǎng)不再是董事會(huì)成員,但豐田董事會(huì)將決策權(quán)交到了各個(gè)事業(yè)部手中,而日本董事會(huì)主要負(fù)責(zé)支持各個(gè)事業(yè)部的決策。

　　“這意味著新車型的引進(jìn)和國(guó)產(chǎn)將完全由各本部決定?！必S田內(nèi)部人士表示?！暗墙M織架構(gòu)的調(diào)整需要體系適應(yīng)的時(shí)間,豐田(中國(guó))還需要時(shí)間去適應(yīng)新的流程和體系?！痹撊耸空J(rèn)為,到明年年初,該體系應(yīng)該能夠順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　但在資金回款的壓力下,經(jīng)銷商們經(jīng)不起等待,很多豐田經(jīng)銷商們祭出了降價(jià)旗。在多家網(wǎng)站上,豐田經(jīng)銷商們都登出凱美瑞優(yōu)惠3.5萬元、卡羅拉優(yōu)惠2.9萬元的促銷廣告。

　　“市場(chǎng)環(huán)境不好,降價(jià)就是必然的?！必S田(中國(guó))內(nèi)部人士告訴記者。但與之相對(duì)的卻是,盡管整體市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀,大眾品牌旗下部分車型依舊在加價(jià),分步進(jìn)行優(yōu)惠促銷的老款車型降價(jià)幅度約在5%~10%,遠(yuǎn)未達(dá)到豐田旗下車型15%~20%的降價(jià)幅度。

　　“降價(jià)對(duì)品牌帶來的負(fù)面影響是巨大的?！北本┐髮W(xué)客座教授、營(yíng)銷專家薛旭告訴記者,“降價(jià)直接會(huì)影響到二手車市場(chǎng)的車型價(jià)格,引起品牌保值率的下滑。品牌力的下滑帶來的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,也是最難解決的問題?！?/p>

　　在銷量下滑的壓力下,豐田所面臨的不僅只有近憂,還有品牌形象這個(gè)遠(yuǎn)慮。如何走好中國(guó)這步棋,豐田左右為難。