這對(duì)于中國(guó)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，這也意味著著時(shí)代賦予的出海機(jī)遇。過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)各大車(chē)企紛紛推出新能源車(chē)型，把目光瞄準(zhǔn)了全球化的海外市場(chǎng)。我們熟知的中國(guó)出海新能源汽車(chē)品牌，包括比亞迪、大眾、通用五菱，以及“蔚小理”和哪吒、奇瑞、零跑等“新勢(shì)力”新能源出海品牌。

　　但與此同時(shí)，海外新能源汽車(chē)，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面也愈加激烈。歐洲、北美，以及東南亞、非洲等新興的新能源市場(chǎng)，在中國(guó)車(chē)企的出海探索過(guò)程中，都顯露出不同的市場(chǎng)特征，而且哪怕是同一區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)也往往差異極大。

　　面對(duì)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境和文化差異，中國(guó)出海新能源車(chē)企又該如何尋求突破，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟呢?

　　10月25日，霞光社邀請(qǐng)到了霞光社-霞光智庫(kù)研究員廖陽(yáng)勇、和君咨詢(xún)業(yè)務(wù)合伙人王高歌，以及“極派Daily”汽車(chē)資深作者譚露露，一起做客霞光社直播間，共同探討中國(guó)新能源車(chē)出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分享大家關(guān)于中國(guó)新能源出海的獨(dú)特認(rèn)知。

　　本期沙龍問(wèn)答摘要

　　01

　　歐洲是中國(guó)新能源品牌出海最主要的市場(chǎng)之一，中國(guó)對(duì)歐洲的新能源汽車(chē)出口銷(xiāo)量，占我們?nèi)啃履茉雌?chē)出口量的一半。但與此同時(shí)，我們對(duì)歐洲的出口的新能源車(chē)，大部分是“中國(guó)制造”或“中國(guó)收購(gòu)”，這也導(dǎo)致了中國(guó)本土新能源車(chē)品牌在歐洲聲量比較低。

　　對(duì)于這種出海歐洲“出口量高，但自主品牌存在感低”的情況，內(nèi)在原因是什么?中國(guó)新能源車(chē)企出海歐洲新能源市場(chǎng)有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢?

　　王高歌：

　　汽車(chē)出海的品牌力很重要。

　　出海歐洲排名第一的吉利，主要是沃爾沃系列，排名第二的上汽，主要是收購(gòu)的名爵。除了蔚來(lái)復(fù)制國(guó)內(nèi)的服務(wù)鏈條至歐洲，其他品牌很多都是以經(jīng)銷(xiāo)商方式出口，售后服務(wù)能力較弱。再加上歐洲市場(chǎng)本身就比較看重長(zhǎng)期主義和品牌力，對(duì)智能化功能接受度不如國(guó)內(nèi)，所以海外客戶(hù)很難對(duì)我們的品牌有特別正向的認(rèn)知。

　　另外，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有著全球化的產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，我們的自主品牌全球化布局不足，在打造全球化的品牌知名度方面自然有所局限。

　　廖陽(yáng)勇：

　　歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有比較高的環(huán)保意識(shí)，歐美也制定了到2035年停售所有燃油轎車(chē)和小貨車(chē)的一個(gè)比較激進(jìn)的能源轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2030年，歐洲新能源汽車(chē)滲透率將達(dá)到60%，聽(tīng)起來(lái)好像歐洲市場(chǎng)情況不錯(cuò)。

　　但其實(shí)中國(guó)新能源車(chē)在歐洲還是處于一個(gè)非常起步的階段，2022年中國(guó)出口到歐洲的電動(dòng)車(chē)為33萬(wàn)輛，但其中有45%-50%以上是國(guó)產(chǎn)特斯拉出口到歐洲。收購(gòu)的品牌再加上代工的品牌，加起來(lái)基本上就已經(jīng)80%-90%。

　　其他自主品牌2022年在歐洲賣(mài)了一共就不到一萬(wàn)輛，還不如印尼五菱宏光一款車(chē)的銷(xiāo)量。

　　譚露露：

　　自主品牌在歐洲不僅是銷(xiāo)量低，而且是車(chē)型也比較受限，歐洲消費(fèi)者喜歡偏小型的車(chē)型，我們很難打開(kāi)市場(chǎng)。尤其是最近補(bǔ)貼在退潮，這樣一來(lái)，中國(guó)品牌進(jìn)一步打開(kāi)歐洲中高端的市場(chǎng)是比較困難的。

　　02

　　對(duì)于北歐和西歐諸國(guó)等歐洲細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，情況也大不相同。對(duì)于法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶x擇新能源車(chē)時(shí)，傾向性有哪些不同?

　　廖陽(yáng)勇：首先是北歐市場(chǎng)，大家知道北歐國(guó)家大多是中國(guó)新能源車(chē)企的出海第一站，當(dāng)?shù)孛癖娨脖容^有環(huán)保意識(shí)。挪威市場(chǎng)比較受歡迎的車(chē)其實(shí)種類(lèi)品牌很多，歐洲傳統(tǒng)品牌、日產(chǎn)現(xiàn)代等日韓品牌都有。

　　法國(guó)是緊湊型小型的兩廂車(chē)比較受歡迎。如果大家去搜一下巴黎的停車(chē)的照片，就知道他們基本上是很緊的停車(chē)位緊挨著停，街道非常狹窄，車(chē)旁邊都有防刮條。

　　德國(guó)是歐洲新能源市場(chǎng)的第一銷(xiāo)量大國(guó)，但中國(guó)新能源車(chē)現(xiàn)在還沒(méi)有做到本地化，也沒(méi)有打到本地消費(fèi)者的心里。另外，德國(guó)人的通勤距離比較長(zhǎng)。電車(chē)可能一周要充3-4次電，但充電設(shè)施沒(méi)有那么發(fā)發(fā)達(dá)。這么長(zhǎng)的通勤距離，在路上如果找不到通勤充電樁是很大的障礙。

　　中國(guó)新能源車(chē)企如果真的要做好歐洲市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　03

　　歐洲和北美的新能源市場(chǎng)有哪些顯著的差異呢?為什么許多美國(guó)消費(fèi)者除了特斯拉之外，實(shí)際上都不太能接受新能源車(chē)?

　　王高歌：

　　北美和歐洲，其實(shí)有一定的相似性。但歐盟從政策上降碳的角度，其實(shí)更激進(jìn)地推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向新能源的轉(zhuǎn)變。而北美國(guó)家層面政策導(dǎo)向與歐洲則存在差異。

　　北美產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力存在一些缺陷，典型的就是電池。電池最主要的供應(yīng)商都在中國(guó)和韓國(guó)，美國(guó)缺少新能源汽車(chē)的核心零部件。這種情況下，如果一味鼓勵(lì)消費(fèi)端刺激，可能引來(lái)其他國(guó)家的大量汽車(chē)出口。于是更可能通過(guò)政策，去換一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間窗口。

　　譚露露：

　　北美除特斯拉之外，不太能接受新能源車(chē)，也因?yàn)榻煌ň嚯x比較遠(yuǎn)，充電樁也不是那么完善，所以更關(guān)注電池的續(xù)航，特斯拉提出建設(shè)充電樁的時(shí)間比較早，這對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)英雄的事情，尤其是這個(gè)事情的難度比較高，而且這種行為是利于多數(shù)人的時(shí)候。考慮到歐洲和北美部分地區(qū)低溫的環(huán)境因素，車(chē)企和電池廠家也在關(guān)注低溫環(huán)境下電池的續(xù)航問(wèn)題。

　　另外，像北美還會(huì)喜歡一些環(huán)保、科技的概念，像Fisker Ocean Extremer就會(huì)額外搭配一個(gè)太陽(yáng)能車(chē)頂，每年可行駛多達(dá) 1500 英里清潔、無(wú)排放的里程，在理想條件下可能會(huì)增加到超過(guò) 2000 英里，很環(huán)保吧。一個(gè)車(chē)頂，就吸引來(lái)了北美環(huán)保人士的注意力。

　　廖陽(yáng)勇：

　　美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是不歡迎中國(guó)車(chē)的。美國(guó)政府由于重點(diǎn)培植自己本土的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，包括新能源車(chē)，對(duì)中國(guó)汽車(chē)實(shí)行25%的整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅，且稅收優(yōu)惠限于主要零部件是本國(guó)或自由貿(mào)易伙伴國(guó)生產(chǎn)。加上這個(gè)稅之后，中國(guó)車(chē)企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就馬上就沒(méi)有了。不享受稅收優(yōu)惠，其實(shí)精準(zhǔn)打擊了中國(guó)的新能源車(chē)。

　　歐洲在新能源轉(zhuǎn)型上相當(dāng)激進(jìn)，美國(guó)則沒(méi)有這種緊迫性。一方面是美國(guó)燃油和電的價(jià)差沒(méi)有那么大。另一方面，美國(guó)人比較有燃油車(chē)信仰，比較信賴(lài)油車(chē)，整體對(duì)新能源車(chē)接受度沒(méi)有那么高，除了特斯拉。

　　04

　　除了歐美成熟市場(chǎng)之外，東南亞是諸多新興市場(chǎng)中，備受關(guān)注的新能源汽車(chē)出海目的地。

　　大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)“新能源在東南亞真的很火”，主要是五菱、長(zhǎng)城、比亞迪這些品牌，在印尼、馬來(lái)西亞和泰國(guó)和越南等市場(chǎng)的搶灘登陸。去年，五菱在印尼新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占到接近80%。

　　但同時(shí)一直以來(lái)東南亞國(guó)家在當(dāng)?shù)囟加幸恍┱咝员Ｗo(hù)，在汽車(chē)賽道也是這樣，尤其是支持“本地制造”，有很多限制和傾斜。那么在這種情況下，東南亞新能源市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值又突出體現(xiàn)在哪里?是否存在著一些風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)何在?

　　王高歌：

　　東南亞廣泛作為車(chē)企出海市場(chǎng)布局選擇，實(shí)地了解之后會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)還是比較多：

　　比如說(shuō)基礎(chǔ)設(shè)施方面，東南亞工業(yè)地價(jià)跟國(guó)內(nèi)相比，其實(shí)沒(méi)有很明顯的優(yōu)勢(shì)，包括工業(yè)用水用電價(jià)格都比較高。另外有很大的不穩(wěn)定性因素，包括在印尼建設(shè)機(jī)房會(huì)出現(xiàn)斷電之類(lèi)的問(wèn)題。物流基建方面也是這樣，鐵路、公路以及港口、機(jī)場(chǎng)，會(huì)有一些物流基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的情況。

　　另外，東南亞作為一個(gè)看似還不錯(cuò)的整體市場(chǎng)，也需要針對(duì)性地看細(xì)分領(lǐng)域的情況。比如泰國(guó)市場(chǎng)很喜歡皮卡，一方面因?yàn)槎愔苾A斜價(jià)格便宜，另外對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的用車(chē)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)比較方便。而印尼則更加偏好大車(chē)型，傳統(tǒng)文化家庭觀念較強(qiáng)，大家庭用車(chē)習(xí)慣比較多。

　　譚露露：

　　東南亞的充電樁很多都是慢充，再加上居住地點(diǎn)的考慮，他們更多的會(huì)去選擇家庭安裝充電樁，不可避免地要面對(duì)房企和物業(yè)的糾紛，也就造成了那邊家庭對(duì)充電樁安裝不滿。

　　東南亞國(guó)家里，越南其實(shí)是封閉的，不僅僅是因?yàn)檎咝缘谋Ｗo(hù)，也因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藘A向于選擇越南車(chē)企生產(chǎn)的品牌，哪怕更貴。

　　廖陽(yáng)勇：

　　東南亞市場(chǎng)發(fā)布的政策，包括印尼、越南、泰國(guó)的政策原文中說(shuō)的新能源車(chē)是包括兩輪車(chē)的。也就是說(shuō)不止乘用車(chē)，除此之外還有電摩。

　　當(dāng)?shù)卣鋵?shí)更多的是希望大家先把摩托車(chē)換成電摩。另外除了泰國(guó)有比較完整的消費(fèi)購(gòu)置優(yōu)惠補(bǔ)貼。包括越南、印尼，政策框架不是特別完善，消費(fèi)購(gòu)置方面沒(méi)有細(xì)化方案，反而對(duì)于產(chǎn)業(yè)扶持的政策是非常完善的，更多地去扶植本地產(chǎn)業(yè)。

　　除此之外，還有氣候的問(wèn)題。東南亞遇到的問(wèn)題是多雨。非常多的暴雨之下，泡水車(chē)是很常見(jiàn)的，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要出了問(wèn)題之后，需要能夠很快有很便宜的修車(chē)，售后方面有挑戰(zhàn)。如果在歐洲基本上就是做經(jīng)銷(xiāo)賣(mài)車(chē)，但如果在東南亞，真的是要做本地化。

　　05

　　典型的中國(guó)新能源汽車(chē)出海品牌，如蔚來(lái)、比亞迪這樣的主流新能源出海品牌，在全球不同市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)策略有什么不同之處?

　　在銷(xiāo)售模式上，許多新能源車(chē)企例如蔚來(lái)、領(lǐng)克等品牌，在出海歐洲市場(chǎng)時(shí)都曾經(jīng)嘗試“以租代買(mǎi)”、“以租代售”，或“訂閱模式”，對(duì)于中國(guó)新能源出海車(chē)企來(lái)說(shuō)，這種銷(xiāo)售模式的改變機(jī)遇何在?

　　王高歌：

　　不同車(chē)企出海的策略，確實(shí)差別比較大。

　　比如說(shuō)像上汽集團(tuán)，對(duì)外合作出海的品牌是很完整的產(chǎn)品體系。包括名爵、智己、榮威、五菱都是在做不同產(chǎn)品體系，海外的布局也比較完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、海外的整車(chē)工廠、海外研發(fā)中心、本土化的營(yíng)銷(xiāo)中心的布局也比較完善。

　　我們都知道傳統(tǒng)燃油車(chē)是看整車(chē)制造平臺(tái)，我們國(guó)內(nèi)的自主車(chē)企在整車(chē)平臺(tái)上的打造能力上有技術(shù)領(lǐng)先性。那么電車(chē)其實(shí)平臺(tái)性也很重要，比較成熟的車(chē)企還是以平臺(tái)化的方式走出去。

　　廖陽(yáng)勇：

　　主要是講三個(gè)企業(yè)，比亞迪，上汽以及蔚來(lái)。

　　比亞迪布局非常多，已經(jīng)布局了將近40個(gè)國(guó)家，目前來(lái)看，比亞迪全球的產(chǎn)品策略是一樣的，首先相對(duì)便宜，整體的性?xún)r(jià)比相對(duì)比較高。比亞迪是從電動(dòng)大巴、城市公交開(kāi)始電動(dòng)化的戰(zhàn)略，全球基本上去跟公交系統(tǒng)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)推廣新能源巴士。技術(shù)難度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低一些。

　　上汽名爵在海外，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是“國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量第一”。歐洲人認(rèn)為是傳統(tǒng)的英國(guó)品牌，很多人都不知道它已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了。上汽名爵第一大優(yōu)勢(shì)就是品牌資產(chǎn)太好了，早在當(dāng)年談判的時(shí)候，就已經(jīng)表示要使用其全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很迅速地打入各個(gè)地區(qū)，且非常本地化，那對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是很大的助力。

　　蔚來(lái)的話，品牌定位一開(kāi)始就是適應(yīng)海外市場(chǎng)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，出海也比較早。在海外采用的策略，還是直接復(fù)制國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)模式。蔚來(lái)的換電優(yōu)勢(shì)，也需要配件中國(guó)進(jìn)口，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本非常高。大家可以想象一下這套模式在海外的一個(gè)成本有多高，它的難度有多大，其實(shí)只布局了德國(guó)，挪威，瑞典、荷蘭、丹麥五個(gè)國(guó)家。