在中國(guó)環(huán)保行業(yè)的過去20年里，ToG(政府業(yè)務(wù))幾乎成了所有企業(yè)向上發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。市政水務(wù)、垃圾處理、土壤修復(fù)……每一個(gè)細(xì)分賽道都離不開地方政府的招投標(biāo)、財(cái)政補(bǔ)貼與項(xiàng)目批復(fù)。只要抓住政策東風(fēng)，就能快速擴(kuò)張規(guī)模。

　　最近兩年我們看到，這個(gè)情況在發(fā)生較大的變化。在市場(chǎng)飽和，PPP 紅利褪去的大背景下，環(huán)保企業(yè)頻頻碰上資金困局與回款難題，越來越多的聲音開始談起“轉(zhuǎn)型ToB”，想要轉(zhuǎn)向工業(yè)客戶或者市場(chǎng)端——用更專業(yè)化、創(chuàng)造價(jià)值的方式服務(wù)企業(yè)，而非只依賴政府訂單。

　　轉(zhuǎn)向工業(yè)市場(chǎng)并非意在否定市政市場(chǎng)(因?yàn)樵谖磥硐喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市政市場(chǎng)仍會(huì)是環(huán)保的主角之一)，而是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展周期，在多元化市場(chǎng)環(huán)境中尋求新的破局點(diǎn)。

　　在青山研究院過去一年的調(diào)研中，我們看到這是一條值得探究的新路，卻也并不簡(jiǎn)單。很多踏上這條道路的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)自己并沒有想象中那樣擅長(zhǎng)商業(yè)化談判，或在技術(shù)層面無法滿足復(fù)雜的工業(yè)需求。

　　結(jié)果往往是市場(chǎng)開拓不順、訂單有限，原本雄心勃勃的轉(zhuǎn)型計(jì)劃被迫擱淺。

　　為什么在制造業(yè)能騰飛出無數(shù) ToB 服務(wù)商，而環(huán)保領(lǐng)域卻在"轉(zhuǎn)型 ToB 上頻頻受挫?是因?yàn)槭袌?chǎng)問題，還是環(huán)保企業(yè)自身的模式、能力與心態(tài)無法適應(yīng)?

　　本文將重點(diǎn)剖析這些問題，希望能夠給大家來有益參考。

　　市政思維與市場(chǎng)思維

　　一字之差，邏輯迥異

　　在很多人的印象里，環(huán)保企業(yè)做生意就是和地方政府打交道，拼 PPP、EPC、BOT、特許經(jīng)營(yíng)等一套模式。

　　公司只要拿下一個(gè)市政項(xiàng)目，就能坐享多年運(yùn)營(yíng)費(fèi)或工程利潤(rùn)。

　　過去十多年里，這種“靠政府吃飯”的模式相當(dāng)盛行。也因?yàn)槿绱?，整個(gè)行業(yè)形成了一個(gè)特殊的生態(tài)：企業(yè)熟悉的，是和政府部門對(duì)接，參與公開招投標(biāo)，比拼的是資質(zhì)、關(guān)系、低價(jià)策略。

　　而在這種“市政思維”下，企業(yè)收入主要來自項(xiàng)目交付或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，訂單規(guī)模決定一切。

　　然而，隨著財(cái)政壓力增大和市場(chǎng)飽和，我們看到傳統(tǒng)模式的風(fēng)光不再。尤其在近幾年，許多曾拿過大量 PPP 項(xiàng)目的環(huán)保公司陷入現(xiàn)金流困局，回款周期拉長(zhǎng)導(dǎo)致負(fù)債率高企，資本市場(chǎng)對(duì)環(huán)保概念股的熱情也逐漸冷卻。

　　一些公司為了尋找新的出路，把目光投向工業(yè)端或者企業(yè)端，試圖在"更市場(chǎng)化"的領(lǐng)域拓展收入來源。

　　邏輯上，這似乎是大勢(shì)所趨：寬泛意義上來講，工業(yè)環(huán)保的潛在市場(chǎng)甚至比市政還要龐大，尤其在"雙碳"背景下，高污染高能耗行業(yè)亟需升級(jí)改造，企業(yè)客戶對(duì)合規(guī)與綠色生產(chǎn)也開始更重視。

　　不過，理想很飽滿，現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)骨感。

　　接受青山研究院調(diào)研的北京一家工業(yè)環(huán)保企業(yè)創(chuàng)始人談到，很多環(huán)保企業(yè)在踏入工業(yè)環(huán)保市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)：

　　第一，工業(yè)客戶采購流程與市政截然不同，不是一張標(biāo)書就能拍板，往往需要商務(wù)談判、成本核算、試點(diǎn)驗(yàn)證等一整套溝通;

　　第二，工業(yè)企業(yè)對(duì)環(huán)保的關(guān)注重點(diǎn)在"必須合規(guī)，但最好成本可控"，如果環(huán)保方案無法幫助他們實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)或明顯降本增效，他們便寧可用傳統(tǒng)工藝敷衍合規(guī);

　　第三，工業(yè)環(huán)保項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，很多環(huán)保企業(yè)并沒有充分準(zhǔn)備好。工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)流程復(fù)雜多變，不同行業(yè)對(duì)水、氣、固廢的治理要求千差萬別，運(yùn)營(yíng)方不僅需要精通工藝，還要能快速響應(yīng)生產(chǎn)波動(dòng)。

　　而市政環(huán)保項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，按年度或效果付費(fèi)是行業(yè)慣例，但工業(yè)環(huán)保的運(yùn)營(yíng)往往涉及更高頻次的調(diào)試、優(yōu)化，甚至需要配合生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)調(diào)整，環(huán)保企業(yè)如果沒有強(qiáng)大的技術(shù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，難以真正落地長(zhǎng)期運(yùn)維。過去做慣了項(xiàng)目制的環(huán)保企業(yè)，在工業(yè)市場(chǎng)面臨的是截然不同的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，而不僅僅是付款模式的適應(yīng)問題。

　　在這里，不是靠低價(jià)或跟政府部門搞好關(guān)系就能贏得客戶的生意，而是真刀真槍地比拼技術(shù)與服務(wù)。

　　這導(dǎo)致，許多所謂的“轉(zhuǎn)型ToB”公司硬生生地復(fù)制在市政端拿單的招數(shù)，把招投標(biāo)經(jīng)驗(yàn)套到工業(yè)客戶上，卻發(fā)現(xiàn)行不通，因?yàn)閷?duì)方更在意實(shí)實(shí)在在的 ROI，而不是誰資質(zhì)全或背后有什么資源。

　　可以說，“從 ToG 到 ToB ”并不是簡(jiǎn)單地?fù)Q客戶，而是一次徹底的商業(yè)模式和組織能力變革。

　　市政端做得好，不等于工業(yè)端也吃得開。如果企業(yè)過去長(zhǎng)期依賴政府補(bǔ)貼和低價(jià)競(jìng)標(biāo)來拓展項(xiàng)目，在工業(yè)市場(chǎng)里就會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)：

　　企業(yè)用戶少有耐心對(duì)付傳統(tǒng)承包商，尤其是那些無法提交定制化方案或證明經(jīng)濟(jì)收益的供應(yīng)商。

　　如此情形之下，很多環(huán)保企業(yè)雖然口號(hào)上說要深耕工業(yè)環(huán)保，實(shí)際上只能在市場(chǎng)里摸索個(gè)一年半載，發(fā)現(xiàn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力而收效甚微，最終退回到熟悉的政府生意里繼續(xù)掙扎。

　　要想真正走通，這條轉(zhuǎn)型路究竟卡在哪些關(guān)鍵點(diǎn)?是不是僅僅是"短期不適應(yīng)"那么簡(jiǎn)單?

　　工業(yè)環(huán)保的底層邏輯

　　降本增效、合規(guī)和價(jià)值創(chuàng)造

　　要理解環(huán)保企業(yè)在 ToB 市場(chǎng)上的尷尬，不得不先看看工業(yè)企業(yè)看待環(huán)保的思維方式。

　　市政端之所以好做，是因?yàn)檎姓?KPI 與財(cái)政預(yù)算，對(duì)環(huán)保項(xiàng)目的需求是行政性與公共性驅(qū)動(dòng)，而工業(yè)端企業(yè)對(duì)環(huán)保支出有著更嚴(yán)苛的經(jīng)濟(jì)考慮——它們不想花一分錢冤枉錢，除非環(huán)保能帶來真實(shí)的降本或增效。

　　青山研究院對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)工業(yè)企業(yè)的調(diào)研顯示，在很多工業(yè)客戶眼中，環(huán)保往往是"合規(guī)門檻"，只要達(dá)標(biāo)就好，想要他們額外升級(jí)系統(tǒng)或使用更先進(jìn)的工藝，他們第一反應(yīng)是"那又不能帶來更多產(chǎn)量或直接利潤(rùn)，為何多花錢?"。

　　換言之，如果環(huán)保企業(yè)只能提供"讓你不超標(biāo)"的方案，那么工業(yè)用戶會(huì)拿更多同行方案比價(jià)，甚至自行建設(shè)處理設(shè)施。他們不覺得環(huán)保服務(wù)是必須依賴外包的，也不一定想跟某家外部公司建立緊密合作。

　　更進(jìn)一步，如果環(huán)保企業(yè)想做增值部分，比如節(jié)能減排或廢物資源化，不僅要技術(shù)過硬，還要在經(jīng)濟(jì)上證明你能幫企業(yè)"省錢"或"賺更多"。

　　例如，在工業(yè)廢水零排放工藝?yán)?，如果真的能通過膜濃縮或蒸發(fā)結(jié)晶幫客戶減少用水費(fèi)、回收資源，就能引起企業(yè)興趣，但想做到這一點(diǎn)需要非常成熟的技術(shù)和對(duì)產(chǎn)線物料的深度理解。

　　而大多數(shù)轉(zhuǎn)型的環(huán)保公司過去只會(huì)標(biāo)準(zhǔn)市政工藝，對(duì)工業(yè)生產(chǎn)流程不夠熟悉，技術(shù)儲(chǔ)備也不足，工業(yè)客戶一看就覺得“你不懂我的行業(yè)，還敢說能幫我省錢?”信任感自然缺乏。

　　另外，對(duì)工業(yè)用戶而言，環(huán)保投資是被視為“成本中心”，而不是“利潤(rùn)中心”。要讓他們接受外部合作，環(huán)保企業(yè)必須拿出一份能夠顯著提升企業(yè)收益或降低風(fēng)險(xiǎn)的方案。

　　這份方案很可能是“按效果付費(fèi)”或“長(zhǎng)期收益分成”的形式，但這對(duì)于習(xí)慣做一次性項(xiàng)目的環(huán)保公司而言又是全新挑戰(zhàn)——他們需要先期投入設(shè)備、技術(shù)，待客戶確認(rèn)節(jié)省多少費(fèi)用后再分成，若沒達(dá)到預(yù)期就拿不到錢。

　　坦率地講，這非?？简?yàn)企業(yè)的資金與技術(shù)實(shí)力，否則只會(huì)在商業(yè)談判中處處被動(dòng)。

　　所以，我們看到市面上有些先鋒(或“先烈”)做工業(yè)節(jié)能或零排放改造，采用"合同能源管理"或"效果合同"模式，可不是一般環(huán)保公司敢碰，因?yàn)橐坏]跑出理想結(jié)果就血本無歸。

　　更何況，工業(yè)客戶也經(jīng)常對(duì)外合作抱持謹(jǐn)慎態(tài)度：他們不能容忍生產(chǎn)與合規(guī)出現(xiàn)任何閃失，而依賴一家外來的環(huán)保公司，如果對(duì)方技術(shù)與管理不到位，萬一工廠被查出環(huán)保事故或停產(chǎn)整頓，損失可不只是處置費(fèi)那么簡(jiǎn)單。

　　因此，工業(yè)端客戶對(duì)供應(yīng)商或合作伙伴的專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、長(zhǎng)期服務(wù)能力都有極高要求。

　　而在青山研究院的調(diào)研中，我們看到，多數(shù)從市政項(xiàng)目轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的環(huán)保公司，往往在流程管理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等方面還停留在"交付式"，根本無法滿足工業(yè)用戶對(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)與跟蹤優(yōu)化的高期望。一旦發(fā)現(xiàn)問題沒及時(shí)解決或調(diào)試不順，就會(huì)遭到客戶的怒斥，甚至是終止合作，這種案例在業(yè)內(nèi)并不少見。

　　簡(jiǎn)單來說，工業(yè)客戶的理性與苛刻決定了環(huán)保企業(yè)要想在 ToB 市場(chǎng)混得好，就必須提供“真實(shí)價(jià)值”，絕不能僅靠關(guān)系或低價(jià)。

　　如果環(huán)保企業(yè)只想賺輕松錢，卻沒有在技術(shù)、運(yùn)維和經(jīng)濟(jì)模型上做足功課，最終還是走不下去。類似尷尬在很多實(shí)際案例中不斷上演，于是我們看到相當(dāng)一部分“轉(zhuǎn)型ToB”的環(huán)保企業(yè)，幾年后還是在原地打轉(zhuǎn)。

　　工業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵

　　從“工程思維”到“價(jià)值思維”

　　那么，是不是意味著做慣了市政就注定只能依賴政府訂單，無法打入工業(yè)市場(chǎng)?

　　也未必。

　　在青山研究院的調(diào)研中，我們看到有些市政玩家在兼容工業(yè)時(shí)表現(xiàn)得也不錯(cuò)：比如專注半導(dǎo)體超純水、化工高鹽廢水處理或危廢資源化等領(lǐng)域，在面對(duì)企業(yè)客戶時(shí)能展現(xiàn)出獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并與客戶形成長(zhǎng)期合作。

　　又比如，有些公司通過AI或數(shù)字化手段幫助客戶顯著降低能源和藥劑用量，"按效果收費(fèi)"拿到可觀收益。

　　可見，ToB 市場(chǎng)并不是“高不可攀”，我們目前遇到的關(guān)鍵問題，還在于大多數(shù)環(huán)保企業(yè)沒想通：ToB 不是一次性工程，而是一場(chǎng)“提供價(jià)值+持續(xù)服務(wù)”的游戲。

　　下面我們展開來講：

　　首先，思維要變。過去環(huán)保企業(yè)做市政項(xiàng)目，重視的是投標(biāo)策略、交付時(shí)間、驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)，一旦驗(yàn)收付款結(jié)束就算完成。面對(duì)工業(yè)客戶，企業(yè)必須養(yǎng)成"持續(xù)支持、隨時(shí)響應(yīng)、不斷優(yōu)化"的服務(wù)意識(shí)，讓客戶感受到的不是"工程結(jié)束"，而是"隨時(shí)在身邊的專業(yè)伙伴"。

　　這種轉(zhuǎn)變需要企業(yè)從上到下都接受一個(gè)真相：ToB 不是短平快，大多簽了合同都要 3-5 年的項(xiàng)目期，甚至更長(zhǎng);要想拿到后續(xù)服務(wù)費(fèi)或分成，就得在"長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)"里多下功夫。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制也要相應(yīng)改變，不能再只盯著項(xiàng)目開工到交付，而是考慮后續(xù)的服務(wù)與增值環(huán)節(jié)。

　　其次，技術(shù)積累不可或缺。工業(yè)客戶與市政端的差別在于，每個(gè)行業(yè)對(duì)環(huán)保的需求和痛點(diǎn)都不同，工藝細(xì)節(jié)也千差萬別。有些環(huán)保公司雖在市政端積累了不錯(cuò)的工程能力，但放在工業(yè)端就顯得"通用化"不夠靈活。

　　要真正為企業(yè)客戶解決深層次問題，比如如何在廢水或廢氣處理中回收資源、如何自動(dòng)化監(jiān)控生產(chǎn)排放、如何做到零排放，都需要大量行業(yè) Know-how 和研發(fā)投入。

　　而能在此躋身前列的公司大多擁有較為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)某些工業(yè)流程理解透徹，甚至幫助客戶重新設(shè)計(jì)產(chǎn)線布局。這已經(jīng)不是原先"建廠交鑰匙"能比的專業(yè)高度了。

　　從技術(shù)到落地，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)花時(shí)間打磨，這也意味著短期見不到大收益，企業(yè)要有耐心和資源進(jìn)行長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

　　最后，商業(yè)模式的適配至關(guān)重要。許多工業(yè)客戶不愿一次性支付大筆費(fèi)用，他們更傾向于見效再付費(fèi)，或分期、或按節(jié)約成本付費(fèi)。

　　這對(duì)環(huán)保企業(yè)而言既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)：如果你能確保節(jié)能降耗或效率提升，就能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定收入;但前提是你要愿意先墊資并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，若未達(dá)預(yù)期就拿不到回報(bào)。

　　這類似于合同能源管理在節(jié)能領(lǐng)域的邏輯，有成功也有失敗案例。想靠這種模式成功，需要企業(yè)在技術(shù)與資金兩方面都足夠自信，并且要跟客戶簽訂清晰合理的合同，避免扯皮。

　　若做成，會(huì)是一種“技術(shù)+金融+運(yùn)營(yíng)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這是傳統(tǒng)市政模式下環(huán)保公司所缺乏的。

　　說白了，ToB 并非不能賺錢，而是要求企業(yè)拿出更"高階"的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)創(chuàng)新能力，這正是轉(zhuǎn)型的核心難點(diǎn)。

　　因此，環(huán)保企業(yè)想在 ToB 領(lǐng)域走通，首先得先問自己：

　　是否已經(jīng)做好從工程思維到價(jià)值思維的轉(zhuǎn)變?團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、研發(fā)投入、服務(wù)體系、融資能力是否能支撐?客戶關(guān)系和商業(yè)談判是否能適應(yīng)工業(yè)邏輯?如果答案是否定，那我們還需要為工業(yè)環(huán)保的戰(zhàn)場(chǎng)做更充分的準(zhǔn)備。

　　本質(zhì)上，這是企業(yè)要跨越另一條"認(rèn)知與能力鴻溝"，誰能在這個(gè)過程中持續(xù)進(jìn)化，誰就能在市政之外找到新的增長(zhǎng)曲線;誰還停留在舊的思路，那無功而返會(huì)是較大概率的事件。

　　從市政到工業(yè)

　　一場(chǎng)自我革新的進(jìn)化

　　客觀來講，并非市場(chǎng)本身沒機(jī)會(huì)，而是當(dāng)我們長(zhǎng)期浸淫于市政模式，對(duì)高水平的工業(yè)客戶和嚴(yán)肅的商業(yè)思維顯得有些陌生。

　　"換個(gè)客戶"不等于"成功變道"，ToB 真正考驗(yàn)的是技術(shù)能力、對(duì)降本增效的深層洞察，以及對(duì)長(zhǎng)線服務(wù)的堅(jiān)守。

　　這既是一條更專業(yè)也更精細(xì)的賽道，過度依賴政府關(guān)系和一次性工程的思路在這里顯然是行不通的。

　　當(dāng)降本增效、合規(guī)和價(jià)值創(chuàng)造三點(diǎn)完美契合時(shí)，工業(yè)客戶才會(huì)心甘情愿地為環(huán)保服務(wù)買單。

　　于環(huán)保企業(yè)而言，這是一場(chǎng)從"工程盈利"到"價(jià)值導(dǎo)向"的進(jìn)化，不少人也許會(huì)在路上倒下，但也有人能通過持續(xù)深耕技術(shù)與商業(yè)模式，迎來全新的征程。

　　畢竟，在 ToB 的世界里，只有真正能解決客戶痛點(diǎn)、帶來經(jīng)濟(jì)收益者，才能穿越行業(yè)更迭，扎下根來。