近年來，我國紡織業(yè)在海外市場上保持了極高的發(fā)展速度，其龐大的紡織企業(yè)群為全球各國家輸出了數(shù)量驚人的服裝、鞋帽等產(chǎn)品——據(jù)統(tǒng)計，僅在美國市場，就有近1/4的成衣產(chǎn)品來自中國。 　　但自去年以來，在由美國次貸危機引發(fā)的，諸如人民幣升值、原材料價格上漲、全球性通貨膨脹等一系列不利因素的困擾下，中國紡織企業(yè)在海外市場上的生存環(huán)境，變得愈發(fā)嚴峻起來。在這種情況下，今年第一季度，僅江蘇省就有1066家去年盈利的紡織服裝企業(yè)，停止了出口業(yè)務;而從整體來看，今年上半年，我國紡織品出口總額的增幅較去年同期下降7.2個百分點…… 　　對此，有關專家指出，除了由次貸危機引發(fā)的不利因素之外，中國紡織企業(yè)在品牌建設方面的缺失，也是導致其在國際市場上“減速”的重要原因之一，加強品牌建設工作已成當務之急。 　　品牌是起點 　　今天，企業(yè)之間的競爭，越來越多地表現(xiàn)為“品牌”的競爭。尤其是在國際市場中，沒有自己品牌的企業(yè)，不僅很難在市場中立足，甚至連進入市場參與競爭都已經(jīng)變得愈發(fā)艱難。 　　一方面，是沒有品牌的商品難以進入大型商場、超市中銷售;另一方面，則是國外消費者的品牌意識越來越強，他們既看中名牌商品所代表的文化與內涵，也看重其背后所體現(xiàn)的實力、質量等等。 　　因此，中國紡織企業(yè)如果想真正在國際市場上擁有一塊屬于自己的天地，就應該先從創(chuàng)立一個屬于自己的品牌開始。在這方面，有很多國際知名企業(yè)的成功經(jīng)驗可以為我們所借鑒。 　　以今天全球打印市場的領導者——精工愛普生集團為例，這家當年普通的機械手表制造商，之所以能夠發(fā)展為今天在全球42個國家和地區(qū)，擁有上百家分支機構的超級IT巨擘，與其在進軍國際打印市場過程中，勇于創(chuàng)立屬于自己的品牌，有著密不可分的關系。 　　在推出世界第一臺微型電子打印機EP-101并大獲成功后，精工愛普生集團預見到了這一市場未來的光明前景，并意識到，如果想要大有作為，就必須走向國際市場，并開創(chuàng)屬于自己的品牌。1975年，精工愛普生集團創(chuàng)立了其獨立打印品牌“EPSON”，這標志著其打印業(yè)務開始正式向國際化發(fā)展。不久之后，個人電腦大行其道，精工愛普生集團專門為個人電腦推出的小型打印機MP-80，也因此而得以進入千家萬戶，“EPSON”在短時間內變得家喻戶曉，為集團接下來更大規(guī)模地拓展全球市場奠定了良好的基礎。 　　解讀精工愛普生集團的國際化歷程，“品牌”的重要性由此可見一斑。但對于我國廣大紡織企業(yè)而言，“品牌”正是一塊“短板”——據(jù)浙江現(xiàn)代紡織工業(yè)研究院的常務副院長郭吉豐介紹，僅以紹興為例，在當?shù)氐?000余家紡織企業(yè)中，根本沒有品牌的竟占到了三分之二。因此，在現(xiàn)階段，廣大中國紡織企業(yè)要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，并獲得持續(xù)發(fā)展，就必須借鑒先進企業(yè)的經(jīng)驗，從創(chuàng)立品牌開始。 　　經(jīng)營是關鍵 　　企業(yè)的發(fā)展需要一個強大的品牌作為支撐，而一個強大的品牌也需要企業(yè)去用心經(jīng)營、完善。對于廣大中國紡織企業(yè)來說，品牌經(jīng)營不善，也是導致企業(yè)在國際市場上表現(xiàn)“疲軟”的重要原因。筆者認為，企業(yè)品牌的經(jīng)營可以重點從以下兩方面入手。 　　構建完整的品牌戰(zhàn)略：在創(chuàng)立品牌之前，企業(yè)必須首先明確一個完整的“品牌戰(zhàn)略”，這包括企業(yè)的發(fā)展方向、策略、文化，以及產(chǎn)品特色等，然后據(jù)此進行品牌的創(chuàng)立。唯有如此，這一品牌才能夠“形神兼?zhèn)洹?、“骨肉俱全”，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的發(fā)展目標。 　　像前文提到的“EPSON”，這一經(jīng)典品牌就包含了非常多的意義。1975年，精工愛普生集團（時稱“信州精器”）決定進軍以美國為重點的國際打印市場，繼續(xù)使用“信州精器”這一名稱顯然不利于品牌的傳播，所以精工愛普生集團明確了創(chuàng)立英文品牌的策略。 　　基于以上策略，和企業(yè)自身的發(fā)展方向、文化要素等，精工愛普生集團成功創(chuàng)立了EPSON這個傳奇品牌——“EP”既是電子打印機的英文縮寫，又代表了精工愛普生集團自己的偉大產(chǎn)品EP-101，從而很好地傳遞了“精工愛普生集團未來要在打印機領域繼續(xù)發(fā)展”的愿景;SON直譯為孩子，則表示企業(yè)會在之前的基礎（EP-101）上不斷推陳出新、向消費者提供更多優(yōu)質產(chǎn)品的信念。不僅如此，EPSON這5個英文字母，還代表了精工愛普生集團所奉行的企業(yè)理念：E代表“Excellent”卓越;P代表“Proud”榮譽;S代表“Strong”強韌;O代表“Original”創(chuàng)造;N代表“Newer”革新。 　　正是由于精工愛普生集團在“EPSON”品牌創(chuàng)立之初，就將該品牌與企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和文化緊密結合起來，所以其才能在集團發(fā)展壯大的歷程中，始終發(fā)揮著非常重要的作用。 　　實現(xiàn)成功的品牌經(jīng)營：品牌的價值不是一成不變的，作為企業(yè)最可寶貴的“無形資產(chǎn)”之一，品牌的價值會隨著企業(yè)的實力、聲望、信譽等隨時發(fā)生變化。市場的突變、危機的降臨、企業(yè)決策的變更等，都會影響到其品牌價值，進而影響到企業(yè)的利益。 　　上海交通大學安泰管理學院院長王方華教授表示，急功近利是本土品牌崛起、并最終走向世界的一道重要心理障礙。品牌的形成需要長期的經(jīng)營，是一項系統(tǒng)工程。一方面，企業(yè)必須不斷進行技術研發(fā)和創(chuàng)新，以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，不要因產(chǎn)品的缺陷而導致品牌價值的喪失。另一方面，企業(yè)還應該隨著社會的發(fā)展，不斷為品牌注入新的含義。例如，針對消費者對于彩色打印的需求越來越高這一趨勢，精工愛普生集團提出了“活的色彩”這一口號，極佳地詮釋了“愛普生的色彩是最好的色彩”這一理念，為其品牌注入了新的活力。 　　隨著品牌價值的不斷提高，會對企業(yè)的銷售產(chǎn)生極大地促進作用，賺取更多的利潤，而這樣一來，又使企業(yè)可以投入更大的人力、物力去進行品牌經(jīng)營，通過技術創(chuàng)新等手段，為品牌注入更多的活力，進一步提升其價值。這樣，就形成了品牌和企業(yè)之間的良性循環(huán)。 　　因此，廣大中國紡織企業(yè)在進軍海外市場時，既要樹立正確的品牌意識，創(chuàng)立適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，更要以長遠的戰(zhàn)略眼光、全球化的思維，在使品牌擁有長久生命力的同時，通過技術創(chuàng)新等手段不斷地提升其價值，從而讓品牌幫助企業(yè)在國際市場上創(chuàng)出一片嶄新的天地。