2013年的渠道建設(shè)熱鬧非凡，有攜終端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)建立自有門店與傳統(tǒng)經(jīng)銷商抗衡者；也有專注做產(chǎn)品市場(chǎng)完全依賴傳統(tǒng)照明經(jīng)銷渠道的；還有介于兩者之間既要借力外部渠道同時(shí)建立自已的體驗(yàn)展示店發(fā)展復(fù)合渠道的；更有搭乘電商開拓創(chuàng)新型渠道模式的。林林種種的發(fā)展模式究竟哪種更具前景呢？

渠道建設(shè)考驗(yàn)什么

國(guó)星光電作為以LED封裝為主業(yè)，并向上下游延伸打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司，自2012年10月開始，以積極的姿態(tài)、聲勢(shì)浩大的進(jìn)行應(yīng)用產(chǎn)品推廣招商及品牌宣講的全國(guó)巡回大會(huì)，如今已經(jīng)舉辦了5場(chǎng)，并在幾個(gè)重要地區(qū)建立了運(yùn)營(yíng)中心，正式打響了LED照明產(chǎn)品在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“國(guó)星光電在照明渠道布局上，主要是圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行，公司近2-3年內(nèi)的規(guī)劃是在全國(guó)照明市場(chǎng)發(fā)展渠道，推廣產(chǎn)品、建設(shè)專賣店，全面布局全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)一、二線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率達(dá)到95%以上，并成為照明行業(yè)知名品牌。”國(guó)星光電照明分公司副總經(jīng)理徐振鋒表示。

記者問及經(jīng)銷渠道的布局時(shí)，一直保持著市場(chǎng)緊迫感的國(guó)星光電研發(fā)中心李程博士坦言“我們已經(jīng)晚了”。業(yè)內(nèi)人士表示，“渠道布局的時(shí)間不算晚，關(guān)鍵看能夠集聚怎樣的經(jīng)銷商資源。”

傳統(tǒng)照明企業(yè)尤其是雷士、歐普等這樣的龍頭企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了經(jīng)銷商渠道的優(yōu)勢(shì)資源，在渠道格局已經(jīng)成熟的情況下，LED照明企業(yè)如何聚集優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷代理資源？新光源的興起將為L(zhǎng)ED照明企業(yè)帶來怎樣的機(jī)遇和選擇？進(jìn)入傳統(tǒng)照明渠道對(duì)于LED企業(yè)來說考驗(yàn)的到底是什么？具備哪些基本的要素才可以在傳統(tǒng)渠道的爭(zhēng)奪中具備一定的制勝籌碼？

首先，有品質(zhì)保障的產(chǎn)品是樹立品牌和開拓渠道的最核心基礎(chǔ)，最終流通到消費(fèi)者手里的是產(chǎn)品，像聚作、奧的亮等專注于產(chǎn)品的企業(yè)都是以產(chǎn)品為先，將產(chǎn)品品質(zhì)作為開展渠道的先決條件。“LED照明全面替代傳統(tǒng)照明的趨勢(shì)已然形成，經(jīng)銷商希望加盟強(qiáng)有力的LED廠家。作為封裝企業(yè)的龍頭，國(guó)星光電可以憑借在封裝產(chǎn)品技術(shù)、性能、資源方面的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更好的照明解決方案，自然受到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的青睞。”國(guó)星光電照明分公司副總經(jīng)理徐振鋒表示。

不過，以封裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)星光電雖然也積極向下游應(yīng)用環(huán)節(jié)延伸，但因其應(yīng)用產(chǎn)品占公司營(yíng)收的比例較小，加之國(guó)內(nèi)很多LED企業(yè)之前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是靠背光、顯示等業(yè)務(wù)提升的，照明業(yè)務(wù)的比重并不大，LED照明燈具也并未接受太多的市場(chǎng)檢驗(yàn)。如今大手筆的急速布局應(yīng)用產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道，有業(yè)內(nèi)人士表示這樣的急速擴(kuò)展，如果相應(yīng)的支撐服務(wù)體系跟不上，對(duì)于品牌建設(shè)來說未必都是積極的。

對(duì)經(jīng)銷商及終端燈飾城等零售市場(chǎng)來說，代理和引進(jìn)產(chǎn)品以及廠商的首要標(biāo)準(zhǔn)則是樹立品牌影響力，不過在LED照明企業(yè)尚未涌現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌的當(dāng)下，更多是以企業(yè)規(guī)模、業(yè)界口碑及市場(chǎng)反饋等因素作為品牌知名度的考量因素。國(guó)星光電的招商大會(huì)能夠吸引很多經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽約，其中一個(gè)重要因素就是因?yàn)閲?guó)星光電是上市公司，具有一定的規(guī)模及品牌效應(yīng)。

其次，聚集優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷代理商資源并與其保持”讓利共贏的方針，也是LED企業(yè)建立經(jīng)銷渠道的重要因素。以北京地區(qū)為例，“國(guó)星光電為經(jīng)銷商提供了豐厚的銷售政策，在開店支持上，門店、展廳裝修方案經(jīng)國(guó)星光電審批后，由國(guó)星光電提供裝修補(bǔ)助；在銷售支持上，國(guó)星光電在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心安排4-5位經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)理全程跟蹤，為經(jīng)銷商提供選貨、布店、市場(chǎng)推廣、渠道開拓、技術(shù)支持等全方位的銷售協(xié)助。銷售返利方面，經(jīng)銷商完成相應(yīng)銷售目標(biāo)可按協(xié)議條款獲得銷售返利獎(jiǎng)勵(lì)，完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將由助經(jīng)銷商更快實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富夢(mèng)想，并為經(jīng)銷商打造無憂的后勤保障。”徐振鋒列舉國(guó)星光電對(duì)于經(jīng)銷渠道商的大力支持。

也有專家提出，運(yùn)營(yíng)中心的建立不僅要解決售后服務(wù)等問題，由于目前LED照明的渠道還以工程渠道為主，因此售前服務(wù)也很重要，很多企業(yè)都標(biāo)稱是LED整體照明解決方案的提供商，整體照明解決方案的提供直接考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于所有售前服務(wù)、照明設(shè)計(jì)方案及施工方案的所有細(xì)節(jié)的考驗(yàn)。

培育市場(chǎng)與渠道建設(shè)并重

漢德森于2011年就提出并建立了首家LED照明4S店，“當(dāng)時(shí)的考慮是市場(chǎng)上LED照明產(chǎn)品魚龍混雜、良莠不齊，市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是中山古鎮(zhèn)的安全性能不達(dá)標(biāo)、質(zhì)量不可靠、性能達(dá)不到要求的低價(jià)貨，給終端消費(fèi)者以很大的誤導(dǎo)，很多經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、終端用戶并不了解真正質(zhì)量?jī)?yōu)秀的LED照明產(chǎn)品。于是漢德森當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)LED行業(yè)首先提出概念并付諸行動(dòng)，漢德森LED照明4S專賣店集調(diào)研(Survey)、展示(Show)、銷售(Sale)、客服(Sevice)為一體，南京作為全國(guó)第一站，從此漢德森拉開LED照明全國(guó)市場(chǎng)的布局序幕。”南京漢德森科技股份有限公司副總裁劉乃濤在接受記者采訪時(shí)表示。

有企業(yè)家坦言，“相對(duì)于用戶，做產(chǎn)品的人最懂得產(chǎn)品應(yīng)該怎么用，因此向消費(fèi)者正確深刻的傳達(dá)產(chǎn)品信息不僅達(dá)到教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的效果，而且體驗(yàn)店的建立為設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新性應(yīng)用方面提供更多開放性思考和發(fā)揮空間。漢德森4S店的建立是企業(yè)渠道建設(shè)的一次積極嘗試。”

“經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)，4S店的運(yùn)行逐漸步入了正軌，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)銷商發(fā)展與培訓(xùn)、企業(yè)的品牌形象推廣、LED照明知識(shí)的科普都起到了非常好的作用。公司正在建設(shè)常州鄒區(qū)LED照明4S專賣店，計(jì)劃以此店作為華東地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷商的平臺(tái)和LED照明產(chǎn)品的物流基地。下一步會(huì)繼續(xù)在華北、西南、華南分別建立LED照明4S專賣店。”劉乃濤表示，漢德森LED4S體驗(yàn)店取得了良好的效果，并且這一模式將得到復(fù)制。

“LED照明4S專賣店對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品種類要求較高，尤其是企業(yè)提供LED照明解決方案的能力，同時(shí)LED照明產(chǎn)業(yè)還處于快速變化過程中，4S店承擔(dān)了市場(chǎng)

調(diào)研功能，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)LED照明4S店人員的綜合素質(zhì)要求也比較高。”劉乃濤坦言。

目前，漢德森的終端品牌推廣及渠道建立已經(jīng)向著教育示范基地的方向發(fā)展。“2012年5月，漢德森中國(guó)綠色照明教育示范基地獲得掛牌。2012年10月，漢德森通過基地開展了綠色照明推廣大使招募活動(dòng)，活動(dòng)深入高校，在大學(xué)生中開展LED節(jié)能照明知識(shí)教育。2013年4月，漢德森通過基地與南京市科協(xié)的合作，組織社區(qū)負(fù)責(zé)人到工廠參觀，了解LED節(jié)能照明知識(shí)，深入社區(qū)并積極倡導(dǎo)市民使用綠色LED照明產(chǎn)品，逐步淘汰白熾燈，提高社區(qū)居民節(jié)能減排的意識(shí)。”劉乃濤表示。

據(jù)了解，像漢德森這樣的4S體驗(yàn)店，初期建設(shè)成本為100萬元左右，“這種經(jīng)營(yíng)模式必須與經(jīng)銷商進(jìn)行綁定經(jīng)營(yíng)，否則企業(yè)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本的壓力太大。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)，“只有具有一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的企業(yè)才能承擔(dān)體驗(yàn)店這種經(jīng)營(yíng)模式。”除此之外，“體驗(yàn)”營(yíng)銷也同樣具有更深層次含義。

都說LED光源是革命性新光源，窄光普、小體積，色彩動(dòng)態(tài)等特性受到照明設(shè)計(jì)師的青睞，更有設(shè)計(jì)師稱LED光源的興起成為設(shè)計(jì)師的天堂，為其創(chuàng)意靈感的實(shí)現(xiàn)提供了更多的可能性和技術(shù)支持。LED天花板、LED桌子、LED衣服，LED可以做成任何想要的效果，可以與太多的工業(yè)材料及建筑材料相結(jié)合。在設(shè)計(jì)師眼中LED不僅僅是用于照明的光源，還可以實(shí)現(xiàn)更多功能和更多的創(chuàng)意理念。體驗(yàn)專賣店的模式是否承擔(dān)了更多創(chuàng)意性的功能，從而真的可以實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)未來生活方式的目標(biāo)？目前，市場(chǎng)上對(duì)于傳統(tǒng)照明燈具的模仿和替代是否LED照明的應(yīng)有發(fā)展方向？很多設(shè)計(jì)師表示，沒有看到真正的創(chuàng)新性LED照明產(chǎn)品。因此，體驗(yàn)店模式是否可以承載LED照明引領(lǐng)未來生活方式的重任，還需要各種因素的合力導(dǎo)向。

對(duì)于LED照明企業(yè)來說，在新技術(shù)變革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)格局變革中，在原有的渠道模式中植入新產(chǎn)品、引入新產(chǎn)品的創(chuàng)新理念及創(chuàng)新性應(yīng)用從而引導(dǎo)和教育消費(fèi)終端并使之接受是非常重要的一步。同時(shí)在消費(fèi)終端的體驗(yàn)反饋中激發(fā)創(chuàng)新性應(yīng)用的新思路，應(yīng)用體驗(yàn)店的模式或許可以承擔(dān)更多的功能。

究竟何種模式的渠道及運(yùn)營(yíng)方式可以很好的促成生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)、設(shè)計(jì)師及終端消費(fèi)的貫通和互動(dòng)，在整體產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)終端的多重因素互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)革命性光源應(yīng)有的引領(lǐng)未來生活方式的變革，還需要LED照明企業(yè)站在新的高度不斷整合資源創(chuàng)意開拓。