近期我們對(duì)江蘇、安徽兩個(gè)銷(xiāo)售大省的部分挖掘機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調(diào)研，主要是了解一季度需求、客戶(hù)分布、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售政策等關(guān)注問(wèn)題，深刻感受到國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)快速崛起與產(chǎn)品質(zhì)量提升、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、主機(jī)企業(yè)扶持、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力提升相關(guān)，我們對(duì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)占有率提高趨勢(shì)仍堅(jiān)定看好。

　　一、一季度需求緩慢回升，國(guó)產(chǎn)品牌占有率仍在提升。從調(diào)研的幾家挖掘機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商一季度銷(xiāo)售情況看來(lái)，1-2月同比下降約20%，三一的挖掘機(jī)占有率仍為第一。當(dāng)然在需求回落的情況下，三一給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)也在跟隨市場(chǎng)調(diào)整，去年下半年已從增長(zhǎng)率調(diào)整為占有率。并且，在今年經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，三一重機(jī)也給予一定的費(fèi)用支持，例如銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)，付50%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2011年對(duì)江蘇省來(lái)說(shuō)是調(diào)整年，挖掘機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為江蘇省銷(xiāo)售會(huì)下降約10-20%，中西部市場(chǎng)好于東部，下半年增速將回升。去年國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)占比已接近38%，過(guò)去兩年以三一、柳工為代表的國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌快速提升。

　　二、挖掘機(jī)需求以新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)建設(shè)業(yè)主，未來(lái)將受益于農(nóng)田水利建設(shè)和勞動(dòng)力替代?！伴L(zhǎng)三角”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，地方政府在資金實(shí)力與融資渠道方面具有優(yōu)勢(shì)，基礎(chǔ)建設(shè)走在其它省市的前列，城鎮(zhèn)化率也明顯高于全國(guó)其它地區(qū)。江蘇省連續(xù)十年挖掘機(jī)銷(xiāo)售排名第一,2011年四川省躍居第一位,江蘇位居第二。由于江蘇省的保有量較大，未來(lái)的需求主要來(lái)自于更新需求和農(nóng)村建設(shè)。從草根調(diào)研的情況來(lái)看，江蘇和安徽挖掘機(jī)需求50-60%是中小挖，安徽挖掘機(jī)市場(chǎng)1/3是農(nóng)村市場(chǎng)，客戶(hù)80%為個(gè)體戶(hù)。從這一趨勢(shì)來(lái)分析，未來(lái)挖掘機(jī)需求可能來(lái)自幾個(gè)方面：一是新增需求，增速呈下降趨勢(shì);二更新需求，主機(jī)廠(chǎng)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)以舊換新的營(yíng)銷(xiāo)策略，加快了客戶(hù)對(duì)舊設(shè)備的更新，較高的維修成本也使得“以舊換新”的挖掘機(jī)更高效、更節(jié)油、更經(jīng)濟(jì);三則是勞動(dòng)力替代效應(yīng)，1臺(tái)挖掘機(jī)使用效用相當(dāng)于30個(gè)勞動(dòng)力，使用成本只相當(dāng)于10個(gè)勞動(dòng)力，尤其是小挖。

　　三、客戶(hù)群的變化，對(duì)付款條件和售后服務(wù)更重視。江蘇省連續(xù)十年挖掘機(jī)銷(xiāo)量全國(guó)第一，從保有量上來(lái)看江蘇挖掘機(jī)已經(jīng)比較飽和了，增速將明顯低于中西部城市。從客戶(hù)群來(lái)看，江蘇省80-90%銷(xiāo)售給個(gè)體戶(hù)，客戶(hù)也并沒(méi)有集中的趨勢(shì)。在城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，一部分農(nóng)民在失去土地后開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)承包工程，由于工程承包市場(chǎng)比較分散且并不規(guī)范，因此設(shè)備租賃公司的運(yùn)營(yíng)成本較高，難以為繼。個(gè)體戶(hù)購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)甚至當(dāng)操作手承包工程卻具有成本優(yōu)勢(shì)，并且流動(dòng)性相對(duì)較差。隨著市場(chǎng)保有量的擴(kuò)大，加之需求增速的放緩，挖掘機(jī)的投資回報(bào)率呈現(xiàn)降低趨勢(shì)，從2010年的三年收回投資成本，目前已延長(zhǎng)至4-5年，因此購(gòu)機(jī)者對(duì)付款條件及售后服務(wù)更看重，國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)正處于搶占市場(chǎng)的階段，迎合了這部分客戶(hù)的需求。

　　四、外資品牌挖掘機(jī)份額下降的深層次原因：首先，外資挖掘機(jī)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新已跟不上中國(guó)的高速發(fā)展，產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)反應(yīng)較慢，中國(guó)企業(yè)具有本土優(yōu)勢(shì)。三一是最好的例子，其挖掘機(jī)在2010年前已攻克了質(zhì)量大關(guān)，這是第一階段;第二階段，三一開(kāi)始做服務(wù)品牌，2010年三一代理商的從業(yè)人數(shù)已達(dá)到行業(yè)第一，11年1萬(wàn)人，比日立高30%，安徽三一挖掘機(jī)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售服務(wù)半徑只有50km，三一服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配車(chē)比例70%，行業(yè)平均為50%。

　　因此2010年之前客戶(hù)對(duì)三一產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性還并不太認(rèn)可，但對(duì)三一的服務(wù)及客戶(hù)維護(hù)卻很認(rèn)可。

　　五、“以舊換新”戰(zhàn)略，擴(kuò)大占有率。江蘇挖掘機(jī)市場(chǎng)新機(jī)銷(xiāo)售中，很大一部分來(lái)自于“以舊換新”，每家都在做?？蛻?hù)以一臺(tái)任何品牌的挖掘機(jī)可以加價(jià)換得一臺(tái)新挖掘機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商收購(gòu)的二手機(jī)可以在自己的維修廠(chǎng)里“再制造”，更新部分零部件，由于國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)使用工況較差，但發(fā)動(dòng)機(jī)和液壓系統(tǒng)使用壽命較長(zhǎng)，因此換一下結(jié)構(gòu)件即可轉(zhuǎn)手到二手市場(chǎng)，從中獲得一部分收入;同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以得到主機(jī)企業(yè)的“以舊換新”補(bǔ)貼，而主機(jī)企業(yè)通過(guò)一點(diǎn)讓利可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售規(guī)模帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，毛利率也未必下降。

　　六、經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)集中度將提高。新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、維修能力、融資能力提出了越來(lái)越高的要求，很多國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在主機(jī)企業(yè)的扶持下建設(shè)6S店和維修中心，增加服務(wù)車(chē)輛配置。有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商還轉(zhuǎn)戰(zhàn)需求旺盛的中西部市場(chǎng)，以合肥湘元為例，除了做安徽省的代理，還進(jìn)入了河南市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)東部地區(qū)尚未啟動(dòng)，2009年湘元在河南銷(xiāo)量?jī)H300臺(tái)，相當(dāng)于合肥湘元的1/3，11年已達(dá)到1280臺(tái)，在河南市場(chǎng)的占有率已達(dá)到13.7%，躍居河南第一名。

　　雖然我們只是對(duì)部分省市的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調(diào)研，不能以偏概全斷下結(jié)論，但是從與挖掘機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的交流來(lái)看，他們對(duì)市場(chǎng)短期的回調(diào)并不擔(dān)心，隨著政策的放松下半年將有所好轉(zhuǎn)。挖掘機(jī)長(zhǎng)期受益于新農(nóng)村新城鎮(zhèn)建設(shè)，小挖替代勞動(dòng)力趨勢(shì)明顯，中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)需求并未見(jiàn)頂，保有量達(dá)到一定規(guī)模后的更新升級(jí)需求隨之增加，我們看好三一等國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)品牌市場(chǎng)占有率的提升，相關(guān)受益公司：三一重工、恒立油缸、柳工。