據(jù)悉，2011年7月2日至12月30日臨工新版廣告將再次現(xiàn)身中央電視臺CCTV-1晚間黃金劇場。早在2010年，一向作風低調的山東臨工高調出擊，在央視一套和二套的黃金時段投放企業(yè)形象廣告，引起業(yè)內普遍關注。央視廣告的投放是臨工打造全方位立體品牌形象的重要載體，意圖以此全面推進“山東臨工”的品牌深度和廣度。

　　無獨有偶，2010年11月8日，中央電視臺的2011年黃金資源廣告招標會上，中聯(lián)重科以總計5107萬元的出資額拿到了自己想要的廣告時段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標會，并以總排位第59位、中標額5669萬元成功中標央視黃金資源——《新聞聯(lián)播》后標版，創(chuàng)造了工程機械行業(yè)央視黃金資源廣告招標新的最高中標額。

　　如果各位有心人士稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，2010年以來，央視黃金時段廣告中有越來越多的大型工程機械設備的身影閃現(xiàn)。工程機械行業(yè)由于用戶群體的特點，向來極少出現(xiàn)在央視廣告中，這一輪工程機械企業(yè)的創(chuàng)新舉措無疑將引起行業(yè)對搶占高端媒體資源的再思考。工程機械企業(yè)電視廣告“熱”的出現(xiàn)，或許是我國工程機械行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也標志著工程機械企業(yè)品牌營銷在逐步升級。

　　近年來，中國工程機械用戶對品牌的認知有明顯提高——當用戶已經建立自己的品牌認知時，競爭對手就很難再把他們爭奪過去。即使可以，付出的代價也將是巨大的。因此，工程機械品牌尤其是國產挖掘機品牌，要想真正占據(jù)市場主流，首先要扭轉其在用戶心中的地位，而品牌提升便是其不可逃避的工作。

　　國產工程機械品牌顯然也早已預料到了這一點，一直在致力于品牌形象的改善。以國產挖掘機為例，2011年上半年國產挖掘機品牌市場占有率達到39%，比上年的27.8%有了大幅提升，這與各國產挖掘機制造商在品牌提升方面做出的努力密不可分。

　　事件營銷升級，助力品牌提升

　　事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的關注和興趣，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系與一體，為新產品推廣、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度和美譽度的營銷手段。事件營銷需與企業(yè)形象保持一致。

　　工程機械的事件營銷從最初形式、主題都較為單一的半事件營銷活動，正在向越來越具有創(chuàng)意、越來越緊扣新聞關注點、越來越標準的事件營銷進軍。

　　2010年7月徐工重型以15支服務小分隊和70個區(qū)域經銷商服務隊伍聯(lián)動的形式展開服務行動“誠信服務萬里行活動”，通過解決產品故障，掌握用戶需求，向用戶了解產品在設計、質量、性能等方面的問題，進而塑造了服務品牌形象，營造了良好口碑。同月，三一重工“責任·夢想”——2010環(huán)保服務大行動正式起航，而它以“節(jié)能減排、低碳經濟”為主題的大型環(huán)保服務增值活動，在七大區(qū)域同時展開，更具公益化，新聞報道價值更進一層。之后山東臨工“服務動車組，運載臨工情”聯(lián)姻鐵路，通過海報、頭片、票卡、臺布、播音、展架彩貼、順號牌等多種媒體形式，以“品牌專列”這一行之有效的媒體形式，強勢宣傳山東臨工的企業(yè)形象。讓工程機械行業(yè)事件營銷攀上又一高峰。

　　不得不提的是，三一在事件營銷方面的能力確實值得業(yè)內其他制造商學習。智利礦難中，“三一起重機助力營救智利被困礦工”作為工程機械頭號新聞在全國媒體遍布;日本地震救災中，三一重工第一時間響應，免費提供一臺價值為100萬美元的62m泵車馳援日本。這使得三一迅速在國人中樹立起了有責任、有擔當?shù)拿褡迤放破髽I(yè)形象。

　　值得國內品牌學習的還有沃爾沃建筑設備和中國工程機械協(xié)會聯(lián)合主辦的“掘戰(zhàn)達人——沃爾沃杯首屆全國挖掘機操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽”，大賽以節(jié)油降耗為主題，將競技比賽和節(jié)油駕駛培訓相結合，面向中國逾100萬名挖掘機操作手。在為期6個多月的比賽中，超過6000名操作手將直接參與在全國30個省、市、自治區(qū)舉辦的城市賽，出線者可晉級區(qū)域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎品。而區(qū)域賽的獲勝者將于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國“節(jié)油之星”與“人氣之星”稱號，贏取沃爾沃建筑設備公司提供的指定型號的沃爾沃挖掘機一年的免費使用權。該活動滿足事件營銷的所有關鍵點，它具有較強的社會公益性，同時滿足新聞價值要素中對目標用戶的接近性、趣味性、重要性及時效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達到宣傳品牌形象之目的。

　　一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場，三流企業(yè)做產品。單一的銷售只是讓企業(yè)停留在產品推廣的層面上，良好的品牌卻可以帶來業(yè)內良好的口碑。打造品牌就是塑造一個企業(yè)的形象，并讓這種形象深深鐫刻在用戶心中。一旦競爭深化，或者市場增長遭遇瓶頸，那些被用戶深深認可、牢牢記住的強大“品牌”就可以在其中順利實現(xiàn)突圍。