上周末印前設(shè)備，索尼婭蘭德（SoniaLand）稱她將繞過(guò)傳統(tǒng)出版商Transworld，在亞馬遜上出版凱瑟琳庫(kù)克森（Catherine Cookson）舊版圖書(shū)的電子書(shū)。

      這只是作者/代理商跳過(guò)傳統(tǒng)出版商運(yùn)用數(shù)字分銷平臺(tái)直接走向市場(chǎng)的一個(gè)最新例子而已，還有更多：知名作家巴里伊斯勒于最近拒絕了圣馬丁出版社50萬(wàn)美元的預(yù)付款，選擇自己出版他的兩本新書(shū)；去年夏天，安德魯威利開(kāi)辦了他自己的公司CTP，以數(shù)字格式出版了一些經(jīng)典作品。

      不像有些人所暗指的那樣，我從來(lái)不認(rèn)為這些作者/代理商是打算毀了出版業(yè)。相反，他們的做法主要是受到兩個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：第一，他們覺(jué)得出版商在創(chuàng)作、推廣和銷售圖書(shū)時(shí)缺乏主動(dòng)性，這讓他們感到失望；第二點(diǎn)是軟件，出版商拒絕支付比電子書(shū)凈銷售額的25%更高的報(bào)酬。

      這樣一來(lái)作者和出版商需要面臨一個(gè)艱難的抉擇：跟著出版商，拿凈收入的25%，或是選擇自助出版，把100%的利潤(rùn)都收入囊中——同時(shí)將受到指責(zé)。如果要堅(jiān)持和他們的傳統(tǒng)出版商呆在一起，作者和代理商需要有足夠的信心EFI，相信出版商會(huì)給予他們足夠多的附加價(jià)值，以平衡如此巨大的利潤(rùn)差距。但是蘭德、艾斯勒和威利的做法證明，他們并不相信這一點(diǎn)。

      隨著電子閱讀日趨普及，出版業(yè)中在何處、以何種方式、由誰(shuí)來(lái)提供附加價(jià)值將會(huì)發(fā)生改變。當(dāng)然，作為一個(gè)出版商不能僅僅把圖書(shū)數(shù)字化醫(yī)藥包裝，然后簡(jiǎn)單地上傳到網(wǎng)上，這只不過(guò)是一項(xiàng)只值幾百美元、日趨商業(yè)化的活兒，它無(wú)論如何也沒(méi)有理由獲得利潤(rùn)的75%。出版商總是說(shuō)，他們?cè)诰庉嬤^(guò)程中已經(jīng)增加了附加價(jià)值。這確實(shí)是真的，不過(guò)還是那句話版式設(shè)計(jì)，這些并不足以讓他們獲得如此大的利潤(rùn)份額，特別是對(duì)于重版書(shū)來(lái)說(shuō)。印刷市場(chǎng)

      在出版業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域工作了14個(gè)年頭后，我想說(shuō)，在一個(gè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)中，出版商應(yīng)該通過(guò)確立（defining）、施行一套集數(shù)字出版和紙質(zhì)出版于一體的綜合策略制版，切實(shí)地提供附加價(jià)值。此舉的目的在于以一種沒(méi)有摩擦的過(guò)程（journey），將讀者和作者聯(lián)系起來(lái)，盡管在這一過(guò)程中，出版商的影響幾乎都是無(wú)形的。

這一過(guò)程的第一步是，以一個(gè)公平的價(jià)格獲得所有相關(guān)權(quán)利UV印刷，然后將其變?yōu)橐幌盗袛?shù)字及印刷形式的產(chǎn)品；這樣做會(huì)適時(shí)引起傳統(tǒng)媒體和社交媒介的關(guān)注和評(píng)論；這樣一來(lái)，就能保證通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或零售站點(diǎn)可以找到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；零售伙伴的產(chǎn)品清單上關(guān)于該圖書(shū)的銷售信息也會(huì)得以優(yōu)化；同時(shí)它還能引導(dǎo)出版商按讀者樂(lè)意支付的價(jià)格定價(jià)，而不是按傳統(tǒng)的成本加成原則（假設(shè)代理合同仍然存在）。

      一個(gè)完整的綜合性的策略能給人以完美的用戶體驗(yàn)（不要有打印錯(cuò)誤，不要有各種紕漏！），如果出現(xiàn)任何問(wèn)題印前工藝，還能及時(shí)應(yīng)對(duì)，提供人性化的售后支持，同時(shí)它還會(huì)將良好的用戶體驗(yàn)與富有經(jīng)驗(yàn)的交叉營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)：如適度地向讀者推薦他們可能感興趣的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎地向他們提示其他網(wǎng)站鏈接，如Twitter和Facebook。印刷市場(chǎng)

以這些活動(dòng)為基礎(chǔ)總論，出版商將能收集到具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，從中了解自己哪些方面做得不夠好，同時(shí)還可以為將來(lái)的決策、預(yù)算編制、產(chǎn)品生產(chǎn)、甚至兼并提供基礎(chǔ)和依據(jù)。

      所謂“附加價(jià)值”意味著有規(guī)模、有效率地做到這些。它要求你有清晰的視野，對(duì)你所擁有的資產(chǎn)有深刻的理解和把握，要求你對(duì)類似于市場(chǎng)營(yíng)銷、分析等活動(dòng)進(jìn)行投資奧西，還要知道自己在現(xiàn)有的技能、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面存在哪些差距。

      我們都知道，許多出版商都會(huì)在這些領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。但是要通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一全面的途徑將他們?nèi)紝?shí)現(xiàn)，還是有困難的。

      通過(guò)向作者提供凈收入中更高的份額，亞馬遜平復(fù)了作者在出版商那里因獲得低比例的收入而產(chǎn)生的心理挫敗感。憑借其擁有世界上最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一、擅長(zhǎng)分析，亞馬遜還能以某種方法減輕作者其他的消極情緒：例如噴繪機(jī)，在數(shù)字市場(chǎng)上對(duì)作品進(jìn)行有效的推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷。

      但是，亞馬遜不可能具備數(shù)字-紙質(zhì)綜合出版商的所有特質(zhì)，也不可能像我們?cè)O(shè)想的那樣毫無(wú)摩擦地把作者和讀者聯(lián)系起來(lái)。例如，亞馬遜絕不會(huì)提供任何有可能給它造成用戶流失的鏈接，就算那里面有用戶感興趣的東西。

      而出版商的機(jī)會(huì)就在于此。出版商如果能依照上文中所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)愛(ài)克發(fā)，實(shí)行一套適宜的綜合出版戰(zhàn)略，那么它們就能夠說(shuō)，比起亞馬遜平臺(tái)上的自助出版，它們提供了更多附加值，同時(shí)也向蘭德、艾斯勒、威利（那樣的作家）提供了一條真正有區(qū)別、有競(jìng)爭(zhēng)力的可選擇途徑。