5月15日，蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道正式發(fā)布，據(jù)稱第三品牌計(jì)劃在年內(nèi)發(fā)布。無(wú)獨(dú)有偶，同為造車新勢(shì)力的小鵬汽車在上個(gè)月舉行的北京車展上為新品牌MONA揭開面紗，據(jù)稱MONA將于6月正式推出。

       如果把時(shí)間往前推移，可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還在試水市場(chǎng)并為普及電動(dòng)車而奮斗的新能源車企，如今紛紛開辟第二品牌戰(zhàn)場(chǎng)，比如比亞迪的“仰望”，埃安旗下的“昊鉑”，這一幕，和燃油車市場(chǎng)曾經(jīng)備受詬病的“多生兒子好打架”現(xiàn)象何其相似。時(shí)過(guò)境遷，多年前走不通的多品牌戰(zhàn)略切換到新能源賽道難道就行得通嗎?還是說(shuō)，新能源車企如今正在重蹈昔日燃油車時(shí)代的覆轍?

       01 多品牌戰(zhàn)略在新能源賽道卷土重來(lái)

     “多生兒子好打架”是過(guò)去中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上的一道風(fēng)景線，包括東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽、長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等在內(nèi)的主流車企都曾奉行過(guò)這種多品牌戰(zhàn)略。最為經(jīng)典的案例莫過(guò)于奇瑞，在2009年提出多品牌戰(zhàn)略后，短短幾年時(shí)間內(nèi)相繼推出了奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒、凱翼、觀致等多個(gè)品牌，在業(yè)界引發(fā)極大關(guān)注，也讓不少車企爭(zhēng)相效仿。

       然而，在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展初期，本土車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力普遍較弱，產(chǎn)品主要集中于15萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，在這種情況下，品牌越多，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也越嚴(yán)重，不但不能提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，反而引起內(nèi)耗，這對(duì)企業(yè)自身發(fā)展反而不利，因此，大部分車企的多品牌戰(zhàn)略都以失敗告終。

       仍以奇瑞為例，上述幾個(gè)品牌有的停產(chǎn)，有的被出售，有的雖然還在生產(chǎn)銷售卻銷量低迷。痛定思痛之后，奇瑞選擇及時(shí)止損，2013年明確了“回歸一個(gè)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，重新確立新的產(chǎn)品架構(gòu)。

       中國(guó)車壇曾經(jīng)炙手可熱的多品牌發(fā)展之路由此衰落，本土車企開始意識(shí)到，汽車主機(jī)廠能否做大做強(qiáng)并不取決于品牌和產(chǎn)品數(shù)量的多寡，而視乎能否掌握核心技術(shù)。

       如今，新能源賽道似乎在重走燃油車所行不通的老路，復(fù)刻這種多品牌戰(zhàn)略模式。

       5月15日，造車新勢(shì)力蔚來(lái)發(fā)布第二品牌樂(lè)道，無(wú)獨(dú)有偶，另一家新勢(shì)力領(lǐng)頭羊小鵬也將在6月推出新品牌MONA。傳統(tǒng)勢(shì)力出身的新能源車企更是早已動(dòng)作連連：2022年9月，廣汽埃安發(fā)布高端豪華電動(dòng)車品牌昊鉑，同年12月，比亞迪旗下高端品牌仰望揭開神秘面紗。

       傳統(tǒng)車企巨頭更是開始發(fā)揮“多生兒子好打架”的傳統(tǒng)思維，搶奪市場(chǎng)紅利。比如吉利，自身本就擁有幾何、極氪、吉利新能源、領(lǐng)克新能源等多個(gè)新能源品牌，還與沃爾沃共同推出極星，與力帆科技合資推出睿藍(lán)，其收購(gòu)的路特斯也全面擁抱電動(dòng)化。再看其他車企，長(zhǎng)安旗下布局了深藍(lán)、阿維塔、啟源等新能源品牌，東風(fēng)有嵐圖、猛士、eπ、納米，上汽則有飛凡和智己。

       目前，大部分主流車企都至少布局了兩個(gè)或以上新能源品牌，曾經(jīng)在燃油車領(lǐng)域遭遇滑鐵盧的多品牌戰(zhàn)略，如今開始在新能源賽道大行其道。

       02 “濫生孩子”不等于“多生孩子”

       本土車企如今紛紛開辟多品牌線路征戰(zhàn)新能源市場(chǎng)的決策，與以前布局燃油車市場(chǎng)的情況何其相似，尤其是不少車企主流新能源品牌尚未在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟就急于推出第二、第三新能源品牌，更是與昔日行為如出一轍。

       目前，擁有多個(gè)新能源汽車品牌的東風(fēng)、長(zhǎng)安，目前尚無(wú)一個(gè)品牌能夠穩(wěn)扎市場(chǎng);小鵬今年1-4月銷量不僅落在理想、蔚來(lái)后面，還輸給了深藍(lán)、極氪、零跑、哪吒;蔚來(lái)前4月銷量也只在眾多新能源車企中排名第8。由此可見，已經(jīng)或準(zhǔn)備推出第二、第三新能源品牌的車企，多少抱著“多生孩子好打架”的心思。

       在燃油車行不通的多品牌戰(zhàn)略，換成新能源賽道難道就行得通嗎?新能源車企是否應(yīng)該掐住“多生孩子”的念頭，專心運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌?

       其實(shí)，“多生”不同于“濫生”，兩者是有區(qū)別的。在過(guò)去的燃油車時(shí)代，大部分本土車企缺乏核心技術(shù)，多品牌戰(zhàn)略大多是主品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的衍生物，因?yàn)橐粋€(gè)品牌做不好，車企就寄希望于打造全新品牌重新出發(fā)，這種帶有“賭博”性質(zhì)的行為準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)屬于“濫生孩子”。

       在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展初期階段，合資品牌牢牢控制著中高端市場(chǎng)，普遍缺乏核心技術(shù)的本土自主品牌只能在中低端市場(chǎng)求生存，即使推出再多的品牌，也很難突破15萬(wàn)元天花板，這就造成不同品牌之間定位接近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)果也顯而易見——不僅無(wú)法提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，反而容易引發(fā)內(nèi)耗，進(jìn)而拖垮企業(yè)。

       而如今，時(shí)過(guò)境遷，本土車企的境遇與燃油車時(shí)代大不一樣。通過(guò)多年努力，自主品牌逐漸掌握了核心技術(shù)，尤其是在電動(dòng)車時(shí)代，本土車企借著“三電系統(tǒng)”和智能座艙、自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)彎道超車，電動(dòng)化和智能化成就在全球范圍內(nèi)屬于領(lǐng)先地位，并相繼突破20萬(wàn)元、30萬(wàn)元甚至50萬(wàn)元天花板，問(wèn)界M9在4月前兩周擊敗寶馬X5、奔馳E級(jí)、奧迪A6L等經(jīng)典車型問(wèn)鼎50萬(wàn)級(jí)豪車銷冠就是個(gè)很好的例子。

       03 電動(dòng)車時(shí)代更需打造差異化優(yōu)勢(shì)

       正因掌握了核心技術(shù)，加之舞臺(tái)更大、空間更廣闊，本土車企也就有了“多生孩子”的底氣——不同品牌之間定位明晰且存在明顯差異，目的是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       比亞迪是最早開啟多品牌戰(zhàn)略的新能源車企，除了主品牌比亞迪，還陸續(xù)推出騰勢(shì)、仰望、方程豹等品牌，分別征戰(zhàn)中高端、豪華和個(gè)性化市場(chǎng)，這三大品牌與主品牌之間有足夠的市場(chǎng)區(qū)隔。

       再看蔚來(lái)，由于主品牌定位高端價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)銷量起到了限制，其要想下沉市場(chǎng)而又不希望拉低主品牌調(diào)性，推出定位更低的第二品牌無(wú)疑是最好的選擇。所以，蔚來(lái)品牌主攻30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，第二品牌樂(lè)道首款產(chǎn)品將預(yù)售價(jià)最低放到了21.99萬(wàn)元，明顯是將矛頭對(duì)準(zhǔn)20萬(wàn)-30萬(wàn)元大眾市場(chǎng)，兩者定位完全不同。

       小鵬新品牌MONA據(jù)稱產(chǎn)品將聚焦10萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，而主品牌主打15萬(wàn)元以上產(chǎn)品，兩者存在明顯差異。值得一提的是，小鵬早就被曝欲入局增程動(dòng)力，其飛行汽車采用增程動(dòng)力讓業(yè)界遐想連篇，第二品牌MONA也被猜測(cè)或?qū)⒆咴龀虅?dòng)力之路，如果猜測(cè)屬實(shí)，主品牌和新品牌以不同的動(dòng)力切入新能源賽道，也可形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

       還有廣汽埃安旗下的昊鉑，主要瞄準(zhǔn)22萬(wàn)元以上市場(chǎng)，與主攻22萬(wàn)元以下市場(chǎng)的埃安各自為戰(zhàn)，分別征戰(zhàn)不同細(xì)分市場(chǎng)。這些例子可以看出，電動(dòng)車時(shí)代的“多生孩子”完全不同于燃油車時(shí)代的“濫生孩子”，具有更明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，有助于提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

       而上升到行業(yè)高度，本土新能源車企的多品牌戰(zhàn)略可以對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)起到試探和摸底作用，從而共同推動(dòng)行業(yè)多元化發(fā)展，對(duì)促進(jìn)我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展有著正面積極的作用。如此來(lái)看，在有條件的情況下“多生孩子”，何樂(lè)而不為?

       最后要指出的是，新能源車企推行多品牌戰(zhàn)略開辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)的行為雖然值得嘗試，但還需深思熟慮為之，切不可盲目推行，而能否成功也有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，車企難免要付出“試錯(cuò)”的代價(jià)，即使身坐新能源頭把交椅的比亞迪也不例外，比如騰勢(shì)的發(fā)展遇到了阻力，仰望和方程豹仍處于起步階段，未來(lái)能否成功還有待觀察。