中國(guó)的“雙十一購(gòu)物節(jié)”是全世界最大的購(gòu)物節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年11月11日的購(gòu)物狂歡節(jié)在24小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)到143億美元（912億人民幣），突破了2014年93億美元的銷(xiāo)售額記錄，并超過(guò)了2014年感恩節(jié)“黑色星期五”和“剁手星期一”共計(jì)65.6億美元的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額。

只有當(dāng)訂購(gòu)的商品以消費(fèi)者滿意的方式進(jìn)行物流配送，商家最終收到貨款，商品銷(xiāo)售才算完成。以雙十一為例，阿里巴巴需要一個(gè)具有良好協(xié)調(diào)性的物流部門(mén)，并與其合作伙伴密切合作，統(tǒng)一部署170萬(wàn)名員工、5000個(gè)倉(cāng)庫(kù)、40萬(wàn)輛車(chē)以及200架飛機(jī)，從而對(duì)7.6億個(gè)包裹進(jìn)行集中派送。

自2009年以來(lái)，“雙十一購(gòu)物節(jié)”的火熱現(xiàn)象凸顯出消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的不斷變化，以及消費(fèi)者對(duì)使用多種渠道訂購(gòu)、付款、收貨及退貨的強(qiáng)烈意愿。

電子商務(wù)在中國(guó)零售市場(chǎng)份額中占很大比重，在2014年創(chuàng)下了13.4萬(wàn)億人民幣（2.1萬(wàn)億美元）的交易額，預(yù)計(jì)中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的電商市場(chǎng)。2016年電子商務(wù)預(yù)計(jì)增速將達(dá)到22.2%。2015年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的44.3%。

隨著近來(lái)中國(guó)放寬獨(dú)生子女政策，未來(lái)每年預(yù)計(jì)將迎來(lái)300萬(wàn)至500萬(wàn)個(gè)新生兒，這將極大促進(jìn)消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，如醫(yī)療保健業(yè)、服裝業(yè)、電子產(chǎn)品行業(yè)以及日用消費(fèi)品行業(yè)。

這些都預(yù)示著中國(guó)零售市場(chǎng)的光明前景，但與此同時(shí)這也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)采取大膽舉措做出轉(zhuǎn)型提出要求。取得類(lèi)似阿里巴巴“雙十一購(gòu)物節(jié)”那樣的成功對(duì)零售商們來(lái)說(shuō)將不再是遙不可及的的目標(biāo)。

全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中國(guó)零售商們?cè)缫岩庾R(shí)到單一的線上或線下渠道，已經(jīng)不再能夠滿足顧客對(duì)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的需求。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者在線上或線下商店中未能找到某件產(chǎn)品時(shí)，三分之一的消費(fèi)者會(huì)在同品牌的其他商店中購(gòu)買(mǎi)，但是五分之一的消費(fèi)者會(huì)選擇不同品牌的替代產(chǎn)品。

為了適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境并留住顧客，全渠道策略在近幾年已經(jīng)成為中國(guó)零售商的關(guān)注點(diǎn)。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC與曼哈特的聯(lián)合研究對(duì)來(lái)自零售業(yè)、服裝業(yè)與制藥業(yè)的多位高級(jí)管理人員針對(duì)全渠道戰(zhàn)略進(jìn)行了采訪，該研究表明52%的高管已實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，36%的高管正對(duì)此進(jìn)行考慮。

根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，至2019年全渠道支出將達(dá)到6.61億美元，從目前至2019年將保持13.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。全渠道支出費(fèi)用中包括銷(xiāo)售與物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)以及客戶分析硬件與軟件解決方案。

針對(duì)企業(yè)構(gòu)建全渠道解決方案，曼哈特公司提出三點(diǎn)關(guān)鍵性建議。首先，繪制一個(gè)多業(yè)務(wù)流程一體化的藍(lán)圖，提供跨渠道的一致性體驗(yàn)。其次，由于全渠道運(yùn)作需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，因此需采取漸進(jìn)式的方法。最后，將顧客作為該過(guò)程的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)協(xié)調(diào)安排流程、人員與技術(shù)，堅(jiān)持以創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)作為核心將幫助建立一個(gè)服務(wù)型生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

關(guān)于全渠道的調(diào)配與優(yōu)化，IDC公司提出了“O3平臺(tái)”，整個(gè)流程的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮、精心調(diào)配，環(huán)節(jié)間緊密相連，從而實(shí)現(xiàn)全渠道最優(yōu)化。成功的全渠道策略包含構(gòu)成服務(wù)型生態(tài)系統(tǒng)的功能性要素，這些要素間相互支持，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品推銷(xiāo)、貿(mào)易以及物流配送。

舉個(gè)例子，全渠道市場(chǎng)活動(dòng)與企業(yè)的核心市場(chǎng)活動(dòng)同步開(kāi)展，通過(guò)多個(gè)設(shè)備向顧客傳遞個(gè)性化信息，并將網(wǎng)店與實(shí)體店納入統(tǒng)一信息管理，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和興趣，同時(shí)從多個(gè)渠道收集顧客意見(jiàn)和反饋，了解市場(chǎng)活動(dòng)的效果。此外，全渠道物流配送流程可在需要的時(shí)間為客戶提供所需的產(chǎn)品，及時(shí)靈活地進(jìn)行物流配送，并提供便利的退貨選擇，充分考慮為顧客提供便利且貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

以顧客需求為導(dǎo)向

當(dāng)企業(yè)專注于終端客戶時(shí)就將開(kāi)始從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。以顧客為中心的觀念能夠避免錯(cuò)失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)及損害顧客忠誠(chéng)度，確保跨渠道產(chǎn)品供應(yīng)能力的最佳水平，并能讓顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的舉措推動(dòng)零售商邁向線上線下一體化。

然而，并不是每家企業(yè)都能夠即刻實(shí)現(xiàn)所有轉(zhuǎn)變，因此要準(zhǔn)備好總體規(guī)劃，逐步進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)戰(zhàn)略上要能夠權(quán)衡且迎合未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。與信息技術(shù)相結(jié)合形成的整體化經(jīng)營(yíng)規(guī)劃舉措將能夠更快速地就客戶需求做出反應(yīng)，大幅度地提高工作效率，同時(shí)使企業(yè)更好地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。隨后，企業(yè)便可確定并考慮優(yōu)先提升哪一方面的能力，不論是為了整合線上線下，或是為了加強(qiáng)物流派送能力，還是為了開(kāi)發(fā)例如移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）或大數(shù)據(jù)分析等顛覆性技術(shù)。

那么顧客對(duì)全渠道體驗(yàn)又有哪些期望？依據(jù)IDC與曼哈特軟件的聯(lián)合研究，十位顧客中有八位希望實(shí)現(xiàn)快速送貨。隨著中國(guó)手機(jī)普及率的不斷增長(zhǎng)（依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止到2015年12月，使用智能手機(jī)購(gòu)物的用戶達(dá)到3.4億人），“手機(jī)下單并送貨到家”已經(jīng)成為顧客首選的物流配送模式。在去年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，68%的訂單來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

IDC與曼哈特聯(lián)合進(jìn)行的全渠道研究表明，顧客的五大期望包括：個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品種類(lèi)、迅速的產(chǎn)品到貨通知、便捷的退換貨政策、實(shí)時(shí)的庫(kù)存與物流信息。該研究還指出中國(guó)企業(yè)目前在實(shí)現(xiàn)全渠道過(guò)程中存在的首要問(wèn)題是訂單的物流配送，以及系統(tǒng)一體化集成方面的挑戰(zhàn)，盡管許多IT供應(yīng)商都認(rèn)為其有能力實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成，但該問(wèn)題依然普遍存在。

傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施與系統(tǒng)往往是企業(yè)開(kāi)展全渠道戰(zhàn)略面臨的最常見(jiàn)挑戰(zhàn)。生產(chǎn)制造與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中舊的系統(tǒng)可能無(wú)法提供非常精確的商品交易與庫(kù)存可見(jiàn)性，而這恰是全渠道戰(zhàn)略所必需的。

覆蓋全企業(yè)的供應(yīng)鏈一體化在實(shí)現(xiàn)端到端實(shí)時(shí)分享，確保所有渠道內(nèi)的訂購(gòu)商品精確性、統(tǒng)一規(guī)劃以及最優(yōu)化的庫(kù)存管理上起著至關(guān)重要的作用。這意味著將企業(yè)資源計(jì)劃、產(chǎn)品壽命周期管理、生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及訂單管理系統(tǒng)進(jìn)行整合和統(tǒng)一。大多數(shù)中國(guó)零售公司已經(jīng)在信息化部署方面取得了大幅進(jìn)步，許多企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）以及門(mén)店管理等解決方案。下一步的發(fā)展目標(biāo)將集中在發(fā)展覆蓋企業(yè)運(yùn)營(yíng)后端、中端及前端的系統(tǒng)工具，以往單獨(dú)的應(yīng)用程序?qū)⒃谌澜ㄔO(shè)過(guò)程中被整合連接起來(lái)。零售商將謹(jǐn)慎地將全渠道信息技術(shù)流程與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程管理進(jìn)行整合。由于該過(guò)程不可能一蹴而就，零售商需要優(yōu)先發(fā)展那些具有高商業(yè)效益及低技術(shù)整合難度的全渠道流程。

阻礙零售業(yè)進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的因素還在于如何證明投資回報(bào)率（ROI）。證明全渠道相關(guān)硬件、網(wǎng)絡(luò)及軟件的投資盈利是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)。設(shè)置測(cè)量方法、度量與基準(zhǔn)可以使零售商能夠衡量全渠道方案的成功及有效性。設(shè)立董事會(huì)級(jí)別的技術(shù)委員會(huì)則將提升信息技術(shù)在提供全渠道信息化服務(wù)方面的重要作用。

最后也是最重要的一點(diǎn)，負(fù)責(zé)公司所有職能部門(mén)的首席執(zhí)行官需要對(duì)全渠道建設(shè)保有堅(jiān)定的信念，這是全渠道戰(zhàn)略成功建立以顧客為中心的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。