在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越貼近日常生活的今天，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸興起，各種各樣的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都建立起來(lái)并不斷完善，網(wǎng)購(gòu)的方便性極大地吸引著當(dāng)代的年輕人，改變著傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球經(jīng)濟(jì)整體放緩的背景下，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)保持了高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在2011年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)規(guī)模突破40.6萬(wàn)億元大關(guān)，2011年全球電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)35.1萬(wàn)億美元，另外還有報(bào)告表明，在整個(gè)全球電子商務(wù)行業(yè)新的成交額增長(zhǎng)點(diǎn)中的85%全部來(lái)自B2C。發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)非常成熟，占了市場(chǎng)非常大的比例。

陶瓷企業(yè)試水電商探索多種運(yùn)營(yíng)模式

以美國(guó)為例，2011年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為12212億人民幣，中國(guó)為7735億，是美國(guó)的63.3%;2011年美國(guó)電子商務(wù)占美國(guó)商品零售總額的4.6%，中國(guó)占比為4.2%，;2000~2011年，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)大了7倍，年均增速19.7%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6年擴(kuò)大29倍，年均增速為367%;近5年，美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)平均增速為11.3%，國(guó)內(nèi)增速是其6倍，按照目前的增速，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2年內(nèi)超過(guò)美國(guó)。

然而面對(duì)如此龐大的銷售市場(chǎng)及極其方便的銷售模式，中國(guó)的建筑陶瓷B2C目前幾乎處于真空狀態(tài)，而發(fā)達(dá)國(guó)家已日趨成熟。

步入2012年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)外諸多因素的影響，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)將目光投向了電子商務(wù)領(lǐng)域，多家大型陶企或醞釀已久、或跟風(fēng)逐流紛紛參與進(jìn)陶瓷網(wǎng)上銷售的行列，如亞洲陶瓷網(wǎng)上商城、唯一衛(wèi)浴的“唯一商城”……然而受陶瓷產(chǎn)品的特殊性和電商大環(huán)境的影響，并沒(méi)有任何一家在傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品上取得特別突出的成績(jī)。

企業(yè)紛紛試水電商探索各類運(yùn)營(yíng)模式

由于在終端店面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌知名度低，導(dǎo)致企業(yè)的效益越來(lái)越差，一些陶瓷企業(yè)、品牌經(jīng)銷商紛紛試水電商模式，試圖在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中整合更多的資源，利用傳播力度更好的平臺(tái)，突破終端營(yíng)銷困境。

目前陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)模式，一類是在各大網(wǎng)上商城建立網(wǎng)上商店，如淘寶、淘寶商城、京東等，依靠其提供的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助其強(qiáng)大的客戶資源，發(fā)揮最大的宣傳、營(yíng)銷效果。以淘寶為例，2011年第二季度淘寶家裝主材成交額同比增長(zhǎng)154%;床上用品成交金額同比增長(zhǎng)250%;住宅家具類的成交額同比增長(zhǎng)212%。而更為驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)自淘寶商城，家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產(chǎn)品的增速分別是430%、530%、560%。中國(guó)家居市場(chǎng)的年交易額已近1萬(wàn)億人民幣，但其中通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成的交易卻僅占總量的1%，市場(chǎng)空間非常大。

而另一類則是企業(yè)自己建立公司直屬的網(wǎng)上商城，如唯一商城、亞洲陶瓷網(wǎng)上商城等，依靠自建平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷推出產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播力度，整合更多的資源，同時(shí)提升品牌的知名度。然而這一類網(wǎng)上商店與企業(yè)本身的宣傳力度聯(lián)系比較大，得靠企業(yè)自身對(duì)其的大力宣傳，這樣消費(fèi)者才能知道這個(gè)渠道的存在，而不像淘寶、京東那樣有強(qiáng)大的客戶流量，品牌的曝光率也很高。

很多消費(fèi)者之所以熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，除了挑選貨物方便、可以送貨上門以外，最重要的是價(jià)格便宜，這也是網(wǎng)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)部分網(wǎng)上商城的家裝產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了比較，許多產(chǎn)品網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店的市場(chǎng)價(jià)格便宜20%以上，一些甚至達(dá)到50%，折扣幅度實(shí)在讓消費(fèi)者難以不觸動(dòng)錢包。然而，電商的運(yùn)營(yíng)也需要巨大的資金投入，這樣大力度的折扣，使得其營(yíng)業(yè)額受到很大的壓力，一些網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年第二季度虧損達(dá)1.2億元。網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)惠在成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也成為其劣勢(shì)。這也是此前京東、國(guó)美、蘇寧三家企業(yè)掀起網(wǎng)購(gòu)價(jià)格大戰(zhàn)的最大原因，長(zhǎng)期虧損，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致“0”利潤(rùn)。

而且這樣大的折扣，往往會(huì)直接沖擊家居行業(yè)原有的實(shí)體店銷售渠道，導(dǎo)致商家與企業(yè)之間形成利益沖突。建陶衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷模式所采用的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度，而電子商城模式跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式是沖突的。傳統(tǒng)模式中，招商的時(shí)候企業(yè)會(huì)保證經(jīng)銷商有一個(gè)獨(dú)家代理權(quán)，以保證他們的利益。而一旦網(wǎng)上商城開(kāi)通，作為一個(gè)獨(dú)立渠道去賣產(chǎn)品，全國(guó)的消費(fèi)者都在線上買東西，這樣肯定會(huì)侵犯到線下經(jīng)銷商們的利益。另外一個(gè)比較大的問(wèn)題是價(jià)格問(wèn)題。企業(yè)在線上開(kāi)了一個(gè)獨(dú)立的銷售平臺(tái)，那么最簡(jiǎn)單、最直接吸引消費(fèi)者線上購(gòu)買的方法就是降價(jià)。

這樣的話，肯定會(huì)觸犯線下的經(jīng)銷商、分銷商們的利益，他們肯定會(huì)有意見(jiàn)，因?yàn)檫@樣的行為打亂了市場(chǎng)的價(jià)格，打亂了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的平衡體系。而行業(yè)內(nèi)解決這一問(wèn)題的常規(guī)做法，一是開(kāi)發(fā)線上專賣產(chǎn)品，把線上與線下的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái);二是專門打造一個(gè)網(wǎng)購(gòu)品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是客戶體驗(yàn)、物流以及售后服務(wù)。而要如何解決這些問(wèn)題?以唯一衛(wèi)浴的網(wǎng)上商城的解決方案為例，他們提出連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即總部+合作商+加盟商，三方合作，終端的銷售利潤(rùn)進(jìn)行三方分成，產(chǎn)品全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。這樣就較好地解決了與經(jīng)銷商之間的利益沖突。

電商運(yùn)營(yíng)遭遇瓶頸

事實(shí)上，建材行業(yè)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有很多企業(yè)都已經(jīng)試水多年，也有很多企業(yè)都以失敗收?qǐng)?，業(yè)內(nèi)甚至有“十家企業(yè)做電商，九家都失敗”的說(shuō)法。對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士指出，大件家居用品的電商化道路發(fā)展肯定曲折一些，只有線上線下服務(wù)形成一個(gè)比較成熟的體系才能得到發(fā)展。

對(duì)企業(yè)而言，線上銷售的優(yōu)點(diǎn)很明顯，能夠通過(guò)有效降低經(jīng)營(yíng)成本而降低售價(jià)。比如減少組織和管理成本、免去賣場(chǎng)等中間渠道減輕負(fù)擔(dān)、減少倉(cāng)儲(chǔ)提高空間的使用效率等。然而網(wǎng)購(gòu)家具雖方便快捷，但異地購(gòu)買后的物流問(wèn)題也日漸顯露，網(wǎng)上訂購(gòu)家具，送貨成了最大的瓶頸，路途的遙遠(yuǎn)使得運(yùn)輸成本加大，消費(fèi)者不愿意支付，而且浴缸、馬桶這些是易碎品，大而重，長(zhǎng)途運(yùn)輸恐怕會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成損壞。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)后的家具，如果發(fā)現(xiàn)尺寸不對(duì)、色彩不搭，退換過(guò)程也非常麻煩。而且售后的服務(wù)上，對(duì)企業(yè)而言也是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)不可能每個(gè)城市、地區(qū)都安排相應(yīng)的專業(yè)維修人員。

而在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，產(chǎn)品性質(zhì)似乎并不是制約瓷磚產(chǎn)品往電子商務(wù)上發(fā)展的最大阻礙，最重要的是企業(yè)缺乏這方面的精英，人才隊(duì)伍的建設(shè)跟不上。在建材行業(yè)里，要想在電子商務(wù)上有所發(fā)展就必須具備一支精通電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)殡娮由虅?wù)中網(wǎng)站的維護(hù)、產(chǎn)品咨詢服務(wù)、洽談、預(yù)定等細(xì)節(jié)都需要專業(yè)人才操作。

然而線上營(yíng)業(yè)額的不如意所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)的嚴(yán)重下滑，是許多企業(yè)關(guān)掉網(wǎng)上商城最大的原因，畢竟網(wǎng)站的維護(hù)，企業(yè)人員與消費(fèi)者之間的溝通、服務(wù)等這些都是需要成本支持的。企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更重要的是如何聘請(qǐng)更專業(yè)的人員，懂得整合、利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體(例如微博等)這些具有廣泛傳播效應(yīng)的載體，進(jìn)行品牌的傳播，營(yíng)銷模式的推廣。

如今，雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)大軍越來(lái)越強(qiáng)大，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息也是海量地涌進(jìn)各人眼中，譬如微博，每分鐘都有新的內(nèi)容發(fā)布，往往剛看完一個(gè)頁(yè)面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有好幾十條新內(nèi)容發(fā)布了。面對(duì)這樣大量的信息的沖擊，企業(yè)要如何讓消費(fèi)者識(shí)別出自己的品牌，這是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投資線上市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的快速信息搜索及信息共享，使品牌的傳播更迅速、更廣泛，確實(shí)是當(dāng)前時(shí)代企業(yè)必走之路。但是網(wǎng)站、網(wǎng)店越來(lái)越多，品牌要如何突圍而出?在淘寶上搜索“瓷磚”兩個(gè)字，彈出的一個(gè)頁(yè)面上有40家店鋪，而這樣的頁(yè)面總共有100個(gè)，算起來(lái)總共有4000個(gè)網(wǎng)店產(chǎn)品的頁(yè)面。這樣龐大的數(shù)量，要消費(fèi)者如何篩選出自己的產(chǎn)品呢?筆者點(diǎn)開(kāi)了幾家網(wǎng)店觀看了它們的交易數(shù)量，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站前面10頁(yè)的網(wǎng)店的月交易數(shù)量還有十次以上，而點(diǎn)擊后10頁(yè)的網(wǎng)店其產(chǎn)品交易次數(shù)極少，甚至無(wú)人問(wèn)津。一些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的人抱怨說(shuō)，雖然網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有實(shí)體店風(fēng)險(xiǎn)那么大，但是客戶來(lái)源都虛無(wú)飄渺，全靠緣分。

網(wǎng)絡(luò)世界，信息海量，但也泥沙俱下，魚龍混跡。不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，目前網(wǎng)店中有不少以次充好的假冒品牌店在騙取消費(fèi)者的財(cái)富，也透支了消費(fèi)者的信任。對(duì)于許多網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)說(shuō)，最大的擔(dān)心是貨不對(duì)板，網(wǎng)店上看到的照片跟實(shí)物差距較大，且退貨的手續(xù)麻煩等。

而最大的問(wèn)題是，一些不法之徒會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的掩蓋，騙取消費(fèi)者的錢;或者根據(jù)一些網(wǎng)站的條款，找漏洞，給商家?guī)?lái)?yè)p失。近日則有一個(gè)淘寶店主遭到惡意買家，其趁國(guó)慶放假期間故意在該淘寶店下拍大訂單，利用淘寶“買家拍下訂單付款后，商家必須在3天內(nèi)發(fā)貨，否則支付成交額的30%作為違約金”的硬性條款，套取了3萬(wàn)多元的違約金。淘寶相關(guān)人員表示，店家可以在網(wǎng)店投訴買家，會(huì)有專門的工作人員介入調(diào)查，但由于取證難，拿回已扣付違約金的可能性較低。而消費(fèi)者支付寶上的金額被盜事件，也時(shí)常見(jiàn)于報(bào)端，這些事件給網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者帶來(lái)了很大的不安。相關(guān)的法律上的漏洞使得這些問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決。

由此，電商行業(yè)除了店家自身的問(wèn)題需要清理，保障產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)以外，電商平臺(tái)本身也需要不斷完善技術(shù)上的支持，做好與店家之間的溝通。此外，相關(guān)的法律法規(guī)更要盡快完善，真正給店家、消費(fèi)者一個(gè)值得信任的商貿(mào)平臺(tái)。

創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線理論指出，大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴(kuò)散，開(kāi)始總是漫長(zhǎng)遲緩的，但當(dāng)用戶數(shù)量累積到一個(gè)“引爆點(diǎn)”，就會(huì)突然加速并持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，直到大部分人均已采納此種創(chuàng)新，才會(huì)逐漸放慢擴(kuò)散速度，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間將呈現(xiàn)S形的變化軌跡。而隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的逐漸改變，作為擴(kuò)展家居產(chǎn)品影響力與銷售量的一條新興渠道，陶瓷行業(yè)的網(wǎng)上商城營(yíng)銷策略，或自建品牌網(wǎng)上商城，或跟隨淘寶網(wǎng)等開(kāi)放性公共電子商務(wù)平臺(tái)不斷探索與積蓄能量，不斷積蓄客戶資源，努力接近“引爆點(diǎn)”。電商行業(yè)是一條需要長(zhǎng)期維護(hù)、長(zhǎng)期關(guān)注的道路，但也是一條具有廣闊未來(lái)的的道路。陶瓷企業(yè)的電商模式還需繼續(xù)探索，不急不躁，走出一條真正適合企業(yè)本身的模式。