【龍頭之爭丨格力中標(biāo)造假？實(shí)則是格力和美的的龍頭之爭】

　　“格力造假”風(fēng)波

　　2020年7月3日，中國移動采購與招標(biāo)網(wǎng)信息發(fā)布的一則“中國移動總部發(fā)布對格力電器的處罰”公告引發(fā)了一場“格力電器造假”風(fēng)波。7月4日，格力電器強(qiáng)力回應(yīng)稱，此次招標(biāo)所提供的材料非造假行為，并且提及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)瘋傳的“造假風(fēng)波”為同行惡意誹謗。

　　隨后，網(wǎng)友對格力電器所提及的“同行”進(jìn)行了猜測，認(rèn)為掀起此次風(fēng)波的主謀為美的。認(rèn)真思考一下，網(wǎng)友的猜測也不是沒有道理。格力與美的的明爭暗斗已經(jīng)不是鮮為人知的事情了，多此一例也不為過。

　　行業(yè)競爭加劇

　　那么，為什么對于美的、格力這種年?duì)I收兩千億元級別的龍頭企業(yè)而言，如今1億元甚至幾千萬元級別的單子，都能爭個(gè)你死我活?其實(shí)，最主要的原因還是源于國內(nèi)空調(diào)行業(yè)競爭日趨激烈。目前我國空調(diào)行業(yè)增速已經(jīng)開始出現(xiàn)放緩跡象，產(chǎn)銷率由2017年的99.7%下滑至2019年的97.7%。此外，受到年初疫情的影響，我國空調(diào)行業(yè)營收受到重創(chuàng)，2020年第一季度，格力和美的兩大龍頭均出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。同時(shí)，我國空調(diào)行業(yè)在2020年7月迎來了史上最嚴(yán)格的空調(diào)能效新標(biāo)。格力和美的均是行業(yè)龍頭企業(yè)，面對著日益激烈的競爭格局，當(dāng)然要力爭拿下每一個(gè)單子。如今，格力面臨著未來三年在中國移動中標(biāo)項(xiàng)目的處罰，以及業(yè)界對品牌的質(zhì)疑，當(dāng)然要強(qiáng)力反擊競爭對手。那么，在這么多年的比拼中，究竟誰才是行業(yè)的王?

　　美的營收略勝一籌，但格力凈利潤險(xiǎn)勝美的

　　從營收規(guī)模來看，美的略勝一籌，這也主要得益于美的早期發(fā)力發(fā)展多元化的產(chǎn)品布局，目前產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了洗衣機(jī)、電冰箱、電飯煲等，且在業(yè)界已經(jīng)取得良好的成績。格力不是沒有想要發(fā)展產(chǎn)品多元化，但是發(fā)展勢頭較弱，因此格力目前所存留的其他產(chǎn)品線占總營收比重小。

　　但是，對比兩者的凈利潤，前幾年格力是遠(yuǎn)勝美的，但是2019年格力凈利潤出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，而美的凈利潤則保持持續(xù)增長的態(tài)勢，2019年格力僅險(xiǎn)勝美的。在美的強(qiáng)力追趕的勢頭下，格力凈利潤能否繼續(xù)保持第一有待觀察。

　　格力總市場占有率第一，美的線上渠道第一

　　從市場占有率來看，格力略勝一籌，2019年格力市場占有率達(dá)到30.87%。不過，近年來，美的加緊布局線上渠道，目前美的在線上渠道的市場占有率超越格力，達(dá)到31%。也正因如此，美的的市場占有率在2019年攀升到28.22%，而格力電器近年來市場占有率在持續(xù)下滑。

　　格力發(fā)展線上渠道努力追趕美的

　　格力逐漸意識到線上渠道的重要性，因此在2019年也開始布局線上渠道，與阿里、京東等合作，擴(kuò)大其在線上的市場份額。2020年初，受疫情影響，線上渠道更加凸顯了其優(yōu)勢，因此格力開始發(fā)力直播帶貨，董事長董明珠女士開始在抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，利用線上影響力為線下導(dǎo)流。此外，格力還自建私域流量，建立了“董明珠”的店。目前，格力能夠很好地照顧好線上線下的利益。但是，由于格力的渠道與經(jīng)銷商利益深度綁定，從長期來看，格力如何在依賴分銷商的情況下依舊能夠保持線上線下利益的平衡，以及如何持續(xù)引入線上流量的問題值得思考。

　　美的產(chǎn)業(yè)鏈效率更高

　　但是，從產(chǎn)業(yè)鏈效率上看，隨著美的采取扁平化的銷售模式，美的的產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，這從兩者近年來的銷售毛利率變化情況中也能夠得到佐證。2018年，美的引入商務(wù)中心，直接取消經(jīng)銷商的分銷權(quán)力，實(shí)行“網(wǎng)批模式”，經(jīng)銷商僅起運(yùn)營的作用。同時(shí)，美的利用安德物流學(xué)習(xí)日日順物流優(yōu)勢，將貨物從工廠直接配送到經(jīng)銷商自營網(wǎng)點(diǎn)或者配送到其他終端網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)再將貨物送到終端消費(fèi)者手里。而格力依舊采取的是經(jīng)銷商的模式，層層分銷后才將貨物送至消費(fèi)者手中。美的的銷售毛利率在2018年開始逐年增長，且在2019年超過格力。2020年第一季度，盡管受到疫情的影響，美的的銷售毛利率仍然能夠維持在25%以上，而格力的銷售毛利率已經(jīng)從28.86%下滑至17.49%。格力在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，經(jīng)過層層的分銷與配送，格力較美的當(dāng)然要花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力和時(shí)力。

　　格力研發(fā)能力毋庸置疑，但美的已追趕上格力

　　不過，格力的研發(fā)與創(chuàng)新能力是毋庸置疑的，也是業(yè)界公認(rèn)的研發(fā)實(shí)力強(qiáng)將，2019年全年格力專利申請總量達(dá)到1.53萬，美的為1.35萬。但是，由于美的采取更為直接的、迅速的兼并收購方式擴(kuò)張自己的版圖，在研發(fā)上也逐漸追趕格力。2019年美的全年發(fā)明專利授權(quán)量已經(jīng)超過格力，達(dá)到2704項(xiàng)。截止到2019年底，美的累計(jì)申請專利已經(jīng)超過14萬，是格力的兩倍多。

　　前瞻觀點(diǎn)——“王者”難辨

　　總的來看，格力與美的勢均力敵，“王者”難辨。但是，近年來美的想要與格力拉開距離的勢頭明顯，存在美的搶先一步奪得“王冠”的可能。